近年來(lái)，隨著咖啡行業(yè)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，咖啡產(chǎn)品越來(lái)越大眾化、日常化。

　　但中國(guó)咖啡市場(chǎng)依舊有很廣闊的拓展空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)569億，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)仍有超25%的復(fù)合增速，2023年可以實(shí)現(xiàn)1806億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　在此背景下，除咖啡品牌以外的不少資本也將目光投向這片藍(lán)海，比如中國(guó)郵政、中石化、李寧、茅臺(tái)等，都駛?cè)肓丝Х荣惖?。就在近期，保健品品?ldquo;腦白金”也宣布了其首個(gè)咖啡快閃店在上海正式開(kāi)張。

　　據(jù)了解，該快閃店為腦白金聯(lián)合武康大樓郵局店共同打造，地址位于上海市淮海中路1883號(hào)。在11月3日至5日期間，每天限量提供50杯免費(fèi)咖啡，同時(shí)將推出多款周邊。

　　但對(duì)于此次腦白金與咖啡的“碰撞”，似乎并沒(méi)有引起太多消費(fèi)者關(guān)注。

　　打出“年輕化”組合拳
　　腦白金依舊難以破局

　　大公快消了解到，這并不是腦白金進(jìn)入咖啡界的第一次嘗試。

　　2022年3月，腦白金進(jìn)行首次品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金在上海松江的巨人集團(tuán)總部開(kāi)出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，推出咖啡、港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等產(chǎn)品，售價(jià)為9元-22元不等。但通過(guò)查詢美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等可以看到，該咖啡館只對(duì)內(nèi)開(kāi)放。

　　不過(guò)，腦白金方面并未止步于此。2023年7月28日至7月31日，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺(tái)。

　　對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，這是腦白金新一輪“智商稅”炒作。腦白金和咖啡，一個(gè)幫助睡眠、一個(gè)刺激亢奮，是截然相反的兩個(gè)商品進(jìn)行組合。但按照當(dāng)前市場(chǎng)非理性的邏輯，不排除會(huì)收割部分消費(fèi)需求。但可以看到，腦白金沒(méi)有一件事是用心在做，只是為了追求短期效益總是蹭熱點(diǎn)。

　　而在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，“腦白金選擇進(jìn)入咖啡市場(chǎng)與非專業(yè)型的選手進(jìn)入咖啡賽道的原理是一樣的，本質(zhì)上都是想去蹭這個(gè)品類的這個(gè)紅利，但并不是說(shuō)看到趨勢(shì)就能把握趨勢(shì)、就能把趨勢(shì)變現(xiàn)，腦白金已經(jīng)沒(méi)落了，并且它的整個(gè)受眾只是老年人，根本做不了。”

　　事實(shí)上，為了吸引年輕人、加深品牌年輕化“人設(shè)”，腦白金于2022年3月底，公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，并發(fā)布首款助眠新品“睡好9”，此外還有“大口7”和“活力8”，主要針對(duì)年輕消費(fèi)者關(guān)注的體能管理、身材管理等。

　　但事與愿違，此次年輕化嘗試似乎并沒(méi)有讓腦白金銷售情況得到扭轉(zhuǎn)。根據(jù)黃金搭檔天貓官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)，截至11月15日，大公快消并未在店鋪中查到“睡好9”，而“大口7”、“活力8”產(chǎn)品僅有5人、49人付款。 　　對(duì)于腦白金的一系列“年輕化”舉措，沈萌表示，腦白金本是一種營(yíng)銷產(chǎn)生的噱頭，不具有任何實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)差異化能力，選擇在市場(chǎng)泡沫的高位出售會(huì)更加明智；異乎尋常的營(yíng)銷投入，目的就是打造出異乎尋常的品牌形象，類似的“智商稅”現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不勝枚舉。

　　值得一提的是，“睡好9”等產(chǎn)品就曾被質(zhì)疑是“智商稅”、虛假宣傳等。據(jù)了解，“睡好9”產(chǎn)品為氨基丁酸飲品，其中添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治療失眠，提高睡眠質(zhì)量。

　　對(duì)此，美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員、著名科普工作者云無(wú)心曾公開(kāi)表示，這種說(shuō)法是不靠譜的。食品專家、科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱也表示，GABA是重要的神經(jīng)遞質(zhì)，但作為保健品不可能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的“治療效果”。實(shí)際上這些添加成分的效果，類似安慰劑。

　　此外，腦白金本身也是自“出道”后不久，就陷入爭(zhēng)議不斷的局面。

　　從產(chǎn)品成分到產(chǎn)品價(jià)格
　　腦白金風(fēng)波不斷

　　資料顯示，“腦白金”的創(chuàng)始人是史玉柱。二十世紀(jì)九十年代前后，研究生畢業(yè)的史玉柱下海創(chuàng)業(yè)。1991年，在廣東省珠海市創(chuàng)辦珠海巨人高科技集團(tuán)，并推出巨人漢卡M－6403。這一年，巨人集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)到3500萬(wàn)，兩年內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大到近3億元。

　　1994年年初，史玉柱的巨人大廈開(kāi)始動(dòng)工。按照計(jì)劃，這座78層的大廈將在3年內(nèi)完工。同年，史玉柱開(kāi)始投資保健品，第一個(gè)產(chǎn)品是"腦黃金"但兩年過(guò)后，因資金鏈斷裂，巨人大廈爛尾，史玉柱也因此背上2.5億的債務(wù)。

　　1997年，為了償債的史玉柱在江蘇等地推出保健品“腦白金”。1999年7月，上海健特生物科技有限公司正式成立，主打產(chǎn)品腦白金。

　　到了千禧年，腦白金貢獻(xiàn)了13億元銷售業(yè)績(jī)，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)“銷冠”。在此后的2001年-2005年，腦白金依然連續(xù)成為中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售冠軍。于2007年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查報(bào)告顯示，腦白金10年累計(jì)銷量突破100億元。

　　但是，史玉柱并沒(méi)有跟腦白金一直相伴前行。2003年，史玉柱以超過(guò)12億元的價(jià)格，將有關(guān)腦白金和黃金搭檔的所有無(wú)形資產(chǎn)全部出售給四通控股。

　　不過(guò)，腦白金廣告中“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”跳舞CP白老頭、金老太，依舊給消費(fèi)者留下深刻印象。對(duì)此，史玉柱曾公開(kāi)表示，“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)沒(méi)有這個(gè)能力，讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

　　事實(shí)證明，曾經(jīng)“洗腦”般的廣告語(yǔ)，確實(shí)為腦白金業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了不小的力量。據(jù)了解，2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。到了2016年腦白金累計(jì)銷量4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。

　　不過(guò)，關(guān)于腦白金公布的銷售數(shù)據(jù)也止步于此，但關(guān)于腦白金的爭(zhēng)議卻越來(lái)越大。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，史玉柱是利用21世紀(jì)初消費(fèi)者對(duì)于褪黑素的了解還不甚清楚的信息差，讓褪黑素成為一種看似神秘的原料來(lái)吸引人眼球，讓腦白金得以銷量大增。

　　通過(guò)查詢腦白金產(chǎn)品成分表可以看到，腦白金膠囊的主要原料為褪黑素，每粒含量為3mg。腦白金口服液的主要原料則為低聚糖、山楂、茯苓。

　　根據(jù)《關(guān)于印發(fā)〈營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）〉等8個(gè)相關(guān)規(guī)定的通告》（國(guó)食藥監(jiān)注[2005]202號(hào)）中《氨基酸螯合物等保健食品申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）》第四條，褪黑素每天的用量范圍是1-3mg，腦白金的含量達(dá)到服用閾值。但北京醫(yī)院內(nèi)科副主任醫(yī)師聶志揚(yáng)表示，褪黑素過(guò)量服用的危害，主要包括睡眠質(zhì)量下降、內(nèi)分泌紊亂、肝腎功能損傷等，一般不建議患者私自用藥，以免出現(xiàn)嚴(yán)重的不良反應(yīng)。

　　另外，哈佛醫(yī)學(xué)院的查理士·加斯勒博士曾就褪黑素在人體內(nèi)的影響做過(guò)調(diào)查研究。研究結(jié)果表明，正常的人體內(nèi)激素水平都是維持在一個(gè)相對(duì)平衡的階段，即便是老年人，也有著和青少年一樣的激素水平，除非生病了，不然是沒(méi)有必要服用過(guò)多的褪黑素的。

　　此外，腦白金的價(jià)格也一直存有爭(zhēng)議。大公快消在淘寶上查詢了市面上的褪黑素，以湯臣倍健褪黑素片為例，該產(chǎn)品價(jià)格為48元/30片，平均每顆價(jià)格為1.6元；而30天量的腦白金（含膠囊和口服液）售價(jià)為243元，平均價(jià)格為8.1元。 　　事實(shí)上，無(wú)論是繼續(xù)出售“腦白金”保健品，還是販賣情懷進(jìn)行跨界聯(lián)名，對(duì)于腦白金來(lái)說(shuō)，最重要的還是產(chǎn)品本身，只有用心做好產(chǎn)品才能長(zhǎng)久、穩(wěn)定的走下去。至于未來(lái)腦白金究竟會(huì)如何走下去，我們拭目以待。