隨著盛夏的結(jié)束，上市公司們也迎來了年中財(cái)報(bào)季。

　　前不久，VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）龍頭企業(yè)湯臣倍健公布了2023年半年報(bào)。得益于上半年消費(fèi)恢復(fù)，以及國(guó)民健康意識(shí)的不斷提升，湯臣倍健期內(nèi)營(yíng)收達(dá)到55.96億元，同比增長(zhǎng)32.58%；凈利潤(rùn)15.45億元，同比增長(zhǎng)47.41%。

　　在湯臣倍健發(fā)布半年報(bào)后不久，浙商證券、國(guó)聯(lián)證券先后給予其“買入”評(píng)級(jí)。在浙商證券看來，湯臣倍健在中期“多品牌、大單品、全品類、全渠道”戰(zhàn)略指引下，公司2023年渠道加密、組織架構(gòu)調(diào)整、品牌打造和新品迭代多措并舉，完成雙位數(shù)收入增長(zhǎng)目標(biāo)可期。中期視角下毛利率保持穩(wěn)定或穩(wěn)中有升，未來幾年有望通過銷售費(fèi)用率逐步優(yōu)化推動(dòng)凈利率步入上行通道。

　　但是，資本市場(chǎng)似乎并不看好湯臣倍健。7月4日，在湯臣倍健發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告后的第一個(gè)交易日，其股價(jià)開盤急跌，盤中累計(jì)下跌超過12%，收盤價(jià)為21.25元/股。8月7日，在該公司發(fā)布半年報(bào)后的第一個(gè)交易日，其股價(jià)再次出現(xiàn)明顯波動(dòng)，盤中累計(jì)下跌3.83%，收盤價(jià)報(bào)20.35元/股。 　　值得一提的是，自今年以來，湯臣倍健的股價(jià)基本穩(wěn)定在19元/股-25元/股之間，一般沒有太大波動(dòng)。但為什么在湯臣倍健兩次披露業(yè)績(jī)公告后，二級(jí)市場(chǎng)會(huì)展現(xiàn)出如此激烈反應(yīng)？

　　上半年?duì)I收、凈利均創(chuàng)新高
　　銷售費(fèi)用也不甘落后

　　事實(shí)上，湯臣倍健也曾經(jīng)歷過“黑暗時(shí)刻”。受2019年中國(guó)新《電商法》規(guī)定，以及消費(fèi)者海外代購量大幅下降的影響，VDS市場(chǎng)增速明顯放緩，湯臣倍健也交出了自2009年以來首份“增收不增利”的年報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年湯臣倍健營(yíng)收52.62億元，同比增長(zhǎng)20.94億元，歸屬凈利潤(rùn)為-3.56億元，同比下降135.52%，扣非凈利潤(rùn)為-4.31億元，同比下降147.11%。

　　但在2020年疫情等事件的影響下，國(guó)民追求健康生活的熱度再次上升，我國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)也迎來了新的高峰。這一年，湯成倍健扭虧為盈，交出了一份亮眼的成績(jī)單——營(yíng)收60.95億元，同比增長(zhǎng)15.83%，歸屬凈利潤(rùn)15.24億元，同比增長(zhǎng)528.29%。

　　好景不長(zhǎng)，2021年湯臣倍健凈利潤(rùn)增速明顯放緩，由上年的528.29%下降到15.07%。2022年，湯臣倍健甚至再次出現(xiàn)增收不增利的情況。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)湯臣倍健實(shí)現(xiàn)銷售收入78.61億元，同比增長(zhǎng)5.79%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.86億元，同比下降20.99%，均與年初預(yù)算存在明顯偏差。

　　值得注意的是，2022年初，湯臣倍健制定的主要經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20%”，但營(yíng)收5.79%的實(shí)際增速與計(jì)劃目標(biāo)相差兩倍。對(duì)于2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，董事長(zhǎng)梁允超直言，“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的。”

　　為了探尋新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，湯臣倍健將目光放到了電商平臺(tái)。整體來看，線下渠道的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高，龍頭企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯；線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺(tái)多元化，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈集中度低。

　　從半年報(bào)來看，上半年湯臣倍健的營(yíng)收增長(zhǎng)，也確實(shí)離不開線上渠道的貢獻(xiàn)。分渠道來看，2023年上半年該公司境內(nèi)線下渠道收入29.72億元，約占境內(nèi)收入的62.60%，同比增長(zhǎng)16.49%，但毛利率下降了0.88個(gè)百分點(diǎn)，為68.28%；而境內(nèi)線上渠道收入約8.35億元，同比增長(zhǎng)61.79%，毛利率上升了6.89個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到75.87%。

　　在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，我們也注意到湯臣倍健的銷售費(fèi)用依然位居高位。通過財(cái)報(bào)了解到，湯臣倍健的銷售費(fèi)用包括工資福利費(fèi)、折舊攤銷、市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用、廣告費(fèi)等。截至2023年6月30日，該公司銷售費(fèi)用為18.28億元，同比增長(zhǎng)35.51%。要知道上半年該公司凈利潤(rùn)也只是剛超過了15億元。 　　對(duì)于銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，湯臣倍健將其歸因于市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)用及廣告費(fèi)增加所致。而市場(chǎng)推廣費(fèi)增加78.64%的主要原因?yàn)榫€上渠道數(shù)字媒體投放增加所致；平臺(tái)費(fèi)用增加44.32%，主要系線上直營(yíng)收入增加所致。

　　對(duì)此，香頌資本董事沈萌分析表示，銷售費(fèi)用高說明營(yíng)銷銷售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的主要手段，營(yíng)收與銷售費(fèi)用具有較高的關(guān)聯(lián)度，如果銷售費(fèi)用減少可能會(huì)拖累營(yíng)收增長(zhǎng)。而且其產(chǎn)品本身的差異化不足，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更容易在銷售過程中出現(xiàn)各類“唯利是圖”的現(xiàn)象。

　　但湯臣倍健近期似乎無法改變銷售費(fèi)用的投入比例。據(jù)了解，湯臣倍健近期在接受調(diào)研時(shí)表示，公司實(shí)施“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰(zhàn)略，不斷加大品牌建設(shè)費(fèi)用。今年公司銷售費(fèi)用率預(yù)計(jì)趨近去年水平。預(yù)計(jì)未來幾年公司銷售費(fèi)用率會(huì)維持在35%-40%區(qū)間，逐步有所回落。

　　事實(shí)上，湯臣倍健之所以投入如此高昂的銷售費(fèi)用，離不開梁允超的決定。在他看來，對(duì)消費(fèi)品而言，用戶和品牌是戰(zhàn)略性的，營(yíng)銷師策略性的。湯臣倍健在VDS新周期的核心市場(chǎng)目標(biāo)有兩個(gè)：指定購買率和全渠道市占率的明顯提升。

　　然而這兩個(gè)目標(biāo)若想實(shí)現(xiàn)，背后必然少不了龐大的資金支持。

　　2022年全年，湯臣倍健銷售費(fèi)用約31.69億元，同比增長(zhǎng)27.87%，占營(yíng)業(yè)總成本的40.31%，較凈利潤(rùn)高出約128.65%。對(duì)于這一數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，湯臣倍健解釋稱：主要系平臺(tái)費(fèi)用、廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)增加所致。

　　通過財(cái)報(bào)可以看到，2022年湯臣倍健平臺(tái)費(fèi)用約7.31億元，同比增加49.58%；廣告費(fèi)合計(jì)9.96億元，其中電視媒體廣告2.87億元，線上廣告費(fèi)3.39億元，策劃制作費(fèi)及其他共3.70億元，廣告費(fèi)同比增加27.93%。市場(chǎng)推廣費(fèi)約7.36億元，同比增加53.91%。

　　對(duì)于上述費(fèi)用的增加，湯臣倍健解釋稱，平臺(tái)費(fèi)的增加主要系線上直營(yíng)收入增加以及站內(nèi)推廣成本增加所致；廣告費(fèi)的增加主要系冬奧及世界杯等賽事宣傳，國(guó)家體育隊(duì)合作，加大對(duì)Life-space品牌和主品牌蛋白粉、鈣和多種維生素等重點(diǎn)產(chǎn)品的資源投入等所致；市場(chǎng)推廣費(fèi)同比增加53.91%，主要系營(yíng)養(yǎng)天團(tuán)推廣費(fèi)用及線上渠道數(shù)字媒體投放增加所致。

　　但是，2022年銷售費(fèi)用的飆升并沒有讓湯臣倍健得到相應(yīng)的業(yè)績(jī)回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年公司主品牌“湯臣倍健”收入44.45億元，與去年基本持平；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入12.10億元，同比下降14.09%；LSG營(yíng)收78.61億元，同比增長(zhǎng)5.79%，歸股凈利潤(rùn)13.86億元，同比下降20.99%。

　　在營(yíng)銷費(fèi)增長(zhǎng)、產(chǎn)品盈利能力不強(qiáng)的情況下，湯臣倍健并沒有在研發(fā)方面投入太多。

　　研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收的1.4%
　　產(chǎn)品質(zhì)量也有待考量

　　湯臣倍健在財(cái)報(bào)中提到，截至2022年末公司已開發(fā)30多種定制原料，獲得96項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利，公司及子公司在境內(nèi)合計(jì)擁有339項(xiàng)專利權(quán)。截至2023年末，公司已獲得379項(xiàng)專利，其中103項(xiàng)原料及配方等發(fā)明專利，保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書數(shù)量達(dá)139個(gè)。

　　但通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，湯臣倍健投入于研發(fā)的資金并不算多。2022年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用僅有1.58億元，占銷售費(fèi)用的5%。2023年上半年，該公司研發(fā)費(fèi)用為8064.55萬元，雖然同比增長(zhǎng)23.5%，但僅占同期內(nèi)銷售費(fèi)用的4.41%，占總收入的1.44%。

　　在沈萌看來，研發(fā)費(fèi)用少，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)成熟、潛在空間有限，但是研發(fā)費(fèi)用低、差異化程度就不明顯，因此競(jìng)爭(zhēng)就需要建立在加大銷售費(fèi)用的投入上。

　　但是，湯臣倍健部分產(chǎn)品的廣告內(nèi)容多卻被多次“點(diǎn)名”。據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)等媒體報(bào)道，早在2015年，湯臣倍健所產(chǎn)的魚油軟膠囊被指涉嫌虛假宣傳，消費(fèi)者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清，但品牌信譽(yù)已然受到影響。同年4月，湯臣倍健全資子公司廣州市佰健生物工程有限公司生產(chǎn)的“湯臣倍健牌蜂膠軟膠囊”，因發(fā)布嚴(yán)重違法廣告，被湖北食品藥品監(jiān)督管理局采取暫停銷售的行政措施。

　　2018年3月，廣東湯臣倍健生物科技股份有限公司生產(chǎn)的膠原蛋白維生素C維生素E粉(國(guó)食健字G20140650)和番茄紅素維生素E軟膠囊(國(guó)食健字G20130129)分別在“快樂多”網(wǎng)站上違規(guī)宣稱：“收縮毛孔，補(bǔ)水潤(rùn)白，深層褪黑，減皺逆衰，補(bǔ)充膠原蛋白的同時(shí)，增強(qiáng)抗氧化性及美白性，某顧客蛋白粉配著葡萄籽一起吃了四個(gè)月，皮膚比以前白了，臉上也很干凈，沒有那么多斑點(diǎn)了”、“抗衰老，抗腫瘤，抗輻射，調(diào)節(jié)血脂，預(yù)防心血管疾病，對(duì)乳房和子宮的保健，減少乳腺癌和宮頸癌的發(fā)病率，提高男性生育能力”。但福建省食品藥品監(jiān)督管理局指出，該廣告無廣告批準(zhǔn)文號(hào)，涉嫌違反《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，有關(guān)部門已經(jīng)立案介入處理。

　　此外，湯臣倍健的產(chǎn)品質(zhì)量、功效也頻頻遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。黑貓投訴平臺(tái)顯示，有消費(fèi)者在京東平臺(tái)德愛堂大藥房購買了湯臣倍健的蛋白粉，收到貨后發(fā)現(xiàn)里面有黑綠色的異物，肉眼看像是霉菌點(diǎn)。在與客服溝通后，對(duì)方只同意“退貨處理”。 　　但根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》相關(guān)規(guī)定，如果消費(fèi)者購買到變質(zhì)食品，可以向商家要求賠償損失，另外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者要求支付價(jià)款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償?shù)慕痤~不足一千元的，為一千元。

　　另外還有消費(fèi)者投訴，自己于2023年5月29日在拼多多平臺(tái)湯臣倍健玖康盈養(yǎng)專賣店購買了一款湯臣倍健蛋白粉，購買時(shí)候看見商品頁面寫了“保健食品”、“增強(qiáng)免疫力功能”等字樣后就下單購買了兩件，但收到商品后發(fā)現(xiàn)里面有一款植物蛋白粉沒有保健食品的標(biāo)志，在商品功能部分也沒有看見“增強(qiáng)免疫力”的字眼。在聯(lián)系拼多多客服核實(shí)情況的時(shí)候，對(duì)方指標(biāo)是會(huì)嚴(yán)格監(jiān)督商家，但對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)有的權(quán)益選擇“閉口不談”。 　　時(shí)至今日，上述兩位消費(fèi)者投訴的相關(guān)問題仍未得到解決，但有關(guān)湯臣倍健欺騙消費(fèi)者、退貨后商家不退款、虛假宣傳、售賣臨期產(chǎn)品等內(nèi)容的投訴從未停止。

　　針對(duì)公司投入高昂廣告費(fèi)、消費(fèi)者投訴等方面問題，大公快消向湯臣倍健發(fā)出采訪函，但截止發(fā)稿仍未得到企業(yè)回復(fù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，與其花大價(jià)錢來琢磨如何盈利，倒不如思考如何提升產(chǎn)品質(zhì)量。只有產(chǎn)品效果好、價(jià)格公道，被選擇的可能性才會(huì)增加。

　　雖然湯臣倍健還未擺脫“負(fù)面纏身”的現(xiàn)狀，但不可否認(rèn)的是，隨著居民消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變，再加上近年來國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)的一系列“健康中國(guó)”政策，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的發(fā)展前景仍值得期待。