在消費(fèi)升級(jí)和老齡化發(fā)展趨勢下，日益增長的健康需求催生出龐大的保健品市場，更是誕生了史玉柱、陳年代、鐘睒睒這些富豪榜?？汀２贿^時(shí)代瞬息萬變，保健品行業(yè)的發(fā)展格局也在發(fā)生變化。

 

　　過去，中老年人主要為國內(nèi)保健品市場的主力消費(fèi)人群，市場銷售的產(chǎn)品也多以滋補(bǔ)養(yǎng)生的人參、鹿茸和生物制劑類口服液為主；近幾年，隨著消費(fèi)人群逐漸向新生代傾斜，以85后、90后為代表的消費(fèi)主力逐漸占據(jù)市場，復(fù)合維生素和膳食補(bǔ)充劑便開始成為主流。

 

　　在此發(fā)展趨勢下，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年，湯臣倍健以9.3%的市占率成為中國保健品行業(yè)的龍頭品牌。此外在2022年，湯臣倍健董事長梁允超更以235億元的財(cái)富登上珠海首富寶座。

 

　　資料顯示，梁允超曾任職于太陽神集團(tuán)，后于1995年創(chuàng)立湯臣倍健，主推膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在保健品發(fā)展的黃金年代，湯臣倍健曾順利邀請到姚明當(dāng)代言人，并于2010年登錄深交所創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”。

 

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從上市至今，湯臣倍健的營收增長已超過17倍，凈利潤增長也已超過16倍，市值更是翻了近4倍，達(dá)到314億元。不過值得注意的是，從去年5月起，湯臣倍健的股價(jià)就開始下跌。截至11月4日收盤，該股已從37.2元的最高點(diǎn)跌至18.48元，市值已一年多內(nèi)跌去二分之一。

 

　　此外，從10月底到11月底，湯臣倍健還連續(xù)7日遭深股通減持，共計(jì)減持499.13萬股。截至4日，深股通最新持股量為1億股，占湯臣倍健A股總股本的5.90%。

 

　　資本市場的反映總是迅速又誠實(shí)的，時(shí)代浪潮持續(xù)翻涌，湯臣倍健在未來的日子里還能否穩(wěn)坐頭部交椅？在疫情影響線下消費(fèi)的當(dāng)下，國內(nèi)保健品生意還好做嗎？大公快消深入觀察。

 

 

　　日前湯臣倍健公布2022年三季度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.39億元，同比增長5.92%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.34億元，同比增長48.64%。

 

　　前三季度，湯臣倍健合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收61.6億元，同比下降2.18%；實(shí)現(xiàn)凈利潤14.82億元，同比下降10.88%；扣非歸母凈利潤為14.14億元，同比下降9.81%。

 

圖源：湯臣倍健2022年三季度報(bào)告

 

　　從單季度數(shù)據(jù)來看，湯臣倍健的盈利能力依舊很不錯(cuò)，但從今年整體表現(xiàn)來看，該公司發(fā)展速度已較去年有所放緩。此外截至三季度末，湯臣倍健經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額已同比減少18.07%至7.87億元，核心利潤的質(zhì)量有所下降。

 

　　在業(yè)績報(bào)告中，湯臣倍健將盈利下滑的結(jié)果歸因?yàn)槟瓿跻咔橛绊懴?，部分重點(diǎn)市場運(yùn)輸受阻，擴(kuò)區(qū)產(chǎn)品調(diào)整成本較高。但光大證券研報(bào)指出，一方面由于疫情反復(fù)致線下渠道受影響，另一方面由于品類相對(duì)單一，儲(chǔ)備產(chǎn)品申請保健食品批文進(jìn)度較慢，湯臣倍健近兩年的表現(xiàn)已十分疲軟。

 

　　據(jù)了解，在產(chǎn)品類型上，目前湯臣倍健已生產(chǎn)有蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)、膠原蛋白、天然動(dòng)植物提取物及其他功能性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，涵蓋片劑、粉劑、膠囊等形態(tài)；自有品牌方面，公司擁有膳食補(bǔ)充劑品牌“湯臣倍健”、關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”、眼部健康營養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、嬰童營養(yǎng)健康品“頂呱呱”以及兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”。

 

　　而到了今年前三季度，湯臣倍健兩大主力品牌營收增速均出現(xiàn)下滑。其中，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入34.60億元，同比下降5.04%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入10.15億元，同比下降12.15%。不過益生菌品牌“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品今年前三季度實(shí)現(xiàn)收入2.53億元，同比增長53.33%；境外LSG實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.77億元，同比增長16.2%。

 

　　2018年，為發(fā)展益生菌業(yè)務(wù)，湯臣倍健曾耗資35.6億元收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）。但在2019年初，新實(shí)施的《電子商務(wù)法》對(duì)澳洲代購市場造成巨大沖擊，影響了LSG當(dāng)年的業(yè)務(wù)收入，湯臣倍健也因此計(jì)提了超15億元的商譽(yù)減值和無形資產(chǎn)減值，致使公司當(dāng)年出現(xiàn)大量虧損。時(shí)至今日，這一損失仍在給湯臣倍健財(cái)務(wù)報(bào)表帶來影響。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，湯臣倍健子公司LSG分別實(shí)現(xiàn)營收4.58億元、5.67億元和6.58億元；但凈利潤方面，LSG前兩年卻分別虧損了15.53億元、746.7萬元，僅去年盈利0.11億元，三年間合計(jì)虧損超15億元。

 

　　值得注意的是，在去年8月，湯臣倍健還曾因此次收購收到廣東證監(jiān)局警示函，稱公司存在未如實(shí)披露標(biāo)的資產(chǎn)實(shí)際盈利與相關(guān)盈利預(yù)測存在重大差異的情況，以及內(nèi)幕信息知情人登記不完整等違規(guī)行為。

 

　　截至今年上半年，湯臣倍健合并報(bào)表商譽(yù)賬面價(jià)值為11.18億元。于半年報(bào)中，湯臣倍健也直言，若未來LSG在澳洲市場的經(jīng)營狀況或“Life-Space”品牌在中國市場業(yè)務(wù)推廣不達(dá)預(yù)期等，仍面臨商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)公司當(dāng)期損益造成一定影響。

 

 

　　作為國內(nèi)VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）龍頭企業(yè)，線下藥店等非直銷領(lǐng)域曾是湯臣倍健崛起的重要利器。但隨著人們消費(fèi)方式改變以及疫情的影響，這一渠道結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生改變。

 

　　資料顯示，湯臣倍健產(chǎn)品的銷售模式主要分為經(jīng)銷和直營。在經(jīng)銷模式下，公司一邊會(huì)將產(chǎn)品直供給線下藥店、商場等零售終端，一邊還會(huì)將產(chǎn)品分銷給阿里、京東等線上電商平臺(tái)。

 

　　在2010年以前，龐大的藥店終端數(shù)始終是湯臣倍健產(chǎn)品銷售的核心競爭力。公開數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月30日，湯臣倍健藥店零售終端數(shù)量達(dá)到8553個(gè)，商超零售終端有450個(gè)，合計(jì)零售終端達(dá)9003個(gè)，其中藥店渠道占比高達(dá)95%。

 

　　但華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，從2010年到2020年，受惠于電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，國內(nèi)VDS線上渠道的銷售占比在這十年間一路飆升，從2.9%的比例漲至了42.7%。而相比之下，藥店渠道則從原來的50%逐漸壓縮至不到20%。在此背景下，湯臣倍健依靠藥店銷售網(wǎng)絡(luò)打造的線下“護(hù)城河”，似乎在社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變中出現(xiàn)“瓦解”的跡象。

 

　　據(jù)了解，湯臣倍健也曾嘗試在區(qū)域市場提高供貨價(jià)，但這一舉動(dòng)卻直接影響到了公司產(chǎn)品在藥店貨架的陳列，并導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品在不同渠道價(jià)差過大。去年7月，湯臣倍健還曾正式啟動(dòng)線下銷售改革和線上線下一體化戰(zhàn)略調(diào)整，但從今年公司線上、線下渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，戰(zhàn)略落地情況似乎并不理想。

 

　　今年以來，受疫情反復(fù)影響，湯臣倍健物流端始終承壓，一定程度上也對(duì)國內(nèi)線下門店動(dòng)銷產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，湯臣倍健線下渠道收入約占境內(nèi)收入的67.55%，同比下降3.86%；線上渠道收入同比增長了3.95%，其中第三季度增速環(huán)比放緩。

 

　　事實(shí)上，保健品行業(yè)向來與營銷推廣密不可分，而為了刺激消費(fèi)，湯臣倍健也一直在加大對(duì)線上渠道的費(fèi)用投入。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，湯臣倍健銷售費(fèi)用為20.86億元，同比增長了27.3%，占營收比例33.86%。

 

　　不過一位業(yè)內(nèi)人士直言：“線上經(jīng)濟(jì)曾在疫情沖擊下迎來過一陣快速發(fā)展，但隨著流量見頂，這一領(lǐng)域的許多需求也在逐漸回落。加大線上投入不一定有好結(jié)果。”

 

　　據(jù)悉，近兩年，阿里、京東、抖音、快手已經(jīng)成為了湯臣倍健主品牌的主要銷售平臺(tái)，但公司日前表示，2022年前三季度主品牌在京東、唯品會(huì)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的GMV增長，在阿里平臺(tái)卻表現(xiàn)相對(duì)較差。

 

　　不過在此前10月26日的投資者活動(dòng)中，湯臣倍健也曾透露，由于主品牌鈣和多種維生素兩大基礎(chǔ)營養(yǎng)品類沖冠戰(zhàn)略的實(shí)施、核心產(chǎn)品蛋白粉的戰(zhàn)略投入，預(yù)計(jì)公司第四季度銷售費(fèi)用率可能超過去年同期水平。

 

　　此外，湯臣倍健于報(bào)告期末的預(yù)付款項(xiàng)余額也較年初上升了77.38%至2.41億元，公司稱主要系品牌推廣費(fèi)及原材料的預(yù)付款增加所致。

 

　　另外在今年前三季度，湯臣倍健的營業(yè)總成本也同比增長了10.23%至44.78億元。國信證券研報(bào)指出，湯臣倍健成本壓力逐季增加，下半年開始在報(bào)表端影響毛利率水平。且公司為強(qiáng)化品牌與平臺(tái)建設(shè)正處于銷售費(fèi)用加大投放期，短期利潤有所承壓。

 

 

　　回顧湯臣倍健的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)渠道和營銷是公司發(fā)展起來的兩個(gè)不可或缺的成功因素。但隨著行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變，品牌增長邏輯必然也要跟著做出調(diào)整。

 

　　今年3月初，湯臣倍健董事長梁允超曾在一封致股東的信中提出，希望在未來八年里，初步完成湯臣倍健向強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

 

　　在梁允超看來，營養(yǎng)保健行業(yè)有兩條發(fā)展方向。“一個(gè)是重功能的保健食品，一個(gè)是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質(zhì)和動(dòng)植物提取物為主要原料，需要在研發(fā)上投入大量資金與人員，門檻高；后者介于保健品與食品之間，比如玻尿酸軟糖、營養(yǎng)素飲料等產(chǎn)品，市場空間大，年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈。”

 

　　雖然從言談中可以感受到，梁允超似乎想走前一條道路，但從公司實(shí)際發(fā)展情況來看，湯臣倍健仍需先解決重營銷、輕研發(fā)這一尷尬現(xiàn)狀。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用為1.02億元，同比增長7.2%，占營收比例為1.69%。而從2018年到2021年，這以數(shù)字也始終維持在差不多水平，分別為1.035億元、1.26億元、1.4億元和1.503億元，遠(yuǎn)低于同期的營銷投入。

 

　　此外在原材料采購上，由于湯臣倍健產(chǎn)品品種較多，原料較為分散，所以公司還面臨著原料采購價(jià)格上漲或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品毛利率的問題。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，湯臣倍健的毛利率為68.78%，雖然同比上漲了2個(gè)百分比，但環(huán)比看三季度單季公司毛利率略有下滑。湯臣倍健稱，主要由于原材料自年初漲價(jià)帶來成本壓力，上半年公司通過消耗庫存儲(chǔ)備支持生產(chǎn)，三季度起開始采購補(bǔ)庫存，成本壓力自三季度起開始在報(bào)表端有所體現(xiàn)。

 

　　不過前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，目前中國保健品市場上游原材料整體處于供大于求的情況，上游議價(jià)能力較弱。下游主要以藥店、醫(yī)院、商超等流通渠道為主，其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品付出的成本較低，因此下游渠道議價(jià)能力較強(qiáng)。

 

　　但是從市場競爭情況來看，行業(yè)毛利率較高且進(jìn)入壁壘不算很高，因此對(duì)潛在進(jìn)入者的吸引力較大，同時(shí)市場集中度較低，競爭比較激烈。在市場逐漸分散化且進(jìn)入企業(yè)數(shù)量不斷增多的情況下，保健品市場競爭將呈現(xiàn)越來越激烈的態(tài)勢。

 

　　值得關(guān)注的是，保健品行業(yè)向來爭議頗多，尤其是在許多帶有強(qiáng)烈誘導(dǎo)色彩的廣告文案上。隨著大健康時(shí)代到來，國家相關(guān)政策、行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等相繼出臺(tái)與落地，行業(yè)逐步走向成熟，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管也會(huì)日趨嚴(yán)格。一旦行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，這將對(duì)行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生重大影響，同時(shí)企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)也將增大。

 

　　對(duì)于湯臣倍健來說，如何繼續(xù)守好自己的市場份額并起到龍頭企業(yè)的帶頭作用，是公司需要思考的重要問題。