據(jù)《2024年中國嬰幼兒零輔食行業(yè)洞察報告》顯示，中國嬰幼兒零輔食市場經(jīng)歷2015年-2022年的爆發(fā)式增長，2024年總市場規(guī)模預(yù)計達(dá)465億元，剛需市場已成型。嬰幼兒零輔食產(chǎn)品不斷優(yōu)化，下沉市場滲透率仍有提升空間，預(yù)計市場規(guī)模將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。 　　不過，與市場規(guī)模持續(xù)擴大相對應(yīng)的是，近年來人口增速放緩，我國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)整體需求正在萎縮，融資熱潮也在消退。

　　變局之下，輔食市場迎來新洗牌，市場份額正逐漸向頭部玩家聚攏，目前牌桌第一梯隊玩家主要有英氏、小皮、爺爺?shù)霓r(nóng)場、秋田滿滿等。

　　融資熱降溫

　　根據(jù)《中國居民膳食指南2016》中的定義，嬰幼兒輔食是指嬰兒滿6月齡（即出生180天后），除母乳和或配方奶以外的其他各種形狀的食物，包括各種天然的固體、液體食物，以及商品化食物。

　　和歐美輔食市場不同的是，中國輔食市場還處于非常早期的階段，輔食的消費習(xí)慣在國內(nèi)還未得到大范圍的普及。艾瑞咨詢調(diào)研報告顯示，2015-2018年期間，輔食品類才迎來真正意義的市場教育，與歐美等輔食教育發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)相比仍處于相對早期階段。

　　不過，廣闊的市場前景也吸引了眾多玩家的入局，布局嬰幼兒輔食市場的品牌數(shù)量在不斷增加，不僅有秋田滿滿、寶寶饞了、米小芽等新銳品牌的崛起，傳統(tǒng)食品巨頭中糧糧谷、良品鋪子等也紛紛入局。

　　《2023年中國嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢洞察報告》報告顯示，2022年中國輔食品類的滲透率約為35.1%；而在美國市場，一周餐食喂輔食的滲透率在2020年便達(dá)到75.5%相較之下，中國輔食滲透率仍有較大提升空間。

　　從細(xì)分市場來看，我國嬰幼兒輔食產(chǎn)品主要分為谷類輔食、零食、佐餐輔食和調(diào)味營養(yǎng)四大類。艾瑞咨詢在《2024年中國嬰幼兒零輔食行業(yè)洞察報告》中指出，近一年，給寶寶喂養(yǎng)過谷類輔食的媽媽占60.2%，果泥/肉泥/蔬菜泥等佐餐輔食的添加比例達(dá)46.0%。

　　在2024年嬰幼兒零輔食品類份額市場占比中，以嬰幼兒米粉為代表的谷物類輔食市場份額占比最高，達(dá)35.5%，品類滲透率達(dá)64.8%。谷類輔食、佐餐輔食、調(diào)味營養(yǎng)輔食購買用戶中七成以上為剛需購買。此外，84.7%的谷類輔食、73.8%的佐餐輔食、78.4%的嬰幼兒調(diào)味營養(yǎng)輔食購買場景為剛需驅(qū)動。

　　在嬰幼兒輔食品類的整體發(fā)展過程中，離不開國家政策的支持和引導(dǎo)，2020年國家衛(wèi)健委組織編寫的《嬰幼兒喂養(yǎng)健康教育核心信息》強調(diào)更高頻次、更多樣化的輔食喂養(yǎng)，推動消費者科學(xué)養(yǎng)育意識和品類滲透率持續(xù)提升。

　　值得一提的是，嬰幼兒輔食市場的迅速發(fā)展也吸引了眾多資本的入局。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年輔食賽道有15起投融資事件發(fā)生，哆貓貓、窩小芽均在一年內(nèi)完成3次融資，秋田滿滿兩輪大額融資引人注目，諸如小黃象、滿分牛牛、漁可愛等新銳品牌也拿到了天使輪融資。

　　從這組融資數(shù)據(jù)不難看出，嬰幼兒輔食市場似乎正成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口。

　　不過，自2022年后，嬰幼兒輔食市場卻鮮有資本入局。據(jù)《2022母嬰行業(yè)投融資報告》顯示，根據(jù)市面上已披露的數(shù)據(jù)，2022年1-12月期間共有56起母嬰投融資事件發(fā)生，金額為21.0億元，與2021年相比，融資金額縮水近84%，同時多數(shù)企業(yè)融資階段處于早期，投資熱情急速下降。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國母嬰行業(yè)2021年全年投融資金額達(dá)27.86億元，到了2022年，這一數(shù)據(jù)下降到了2.59億元。 　　輔食賽道融資熱潮退減，也在推動母嬰產(chǎn)業(yè)的洗牌，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，為優(yōu)質(zhì)品牌騰出更廣闊的發(fā)展空間。

　　艾普思數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，英氏、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿位列前三，從品牌屬地來看，國產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國產(chǎn)品牌。從價格來看，交易指數(shù)前十品牌中，國產(chǎn)品牌銷售均價集中在30-60元，較進口品牌更有價格優(yōu)勢。

　　據(jù)悉，當(dāng)前國內(nèi)市場的嬰幼兒輔食品牌已超過500個，據(jù)調(diào)查其中秋田滿滿全域在售“嬰標(biāo)”產(chǎn)品的SKU數(shù)量為194個。

　　同質(zhì)化倒逼企業(yè)創(chuàng)新升級

　　據(jù)媒體報道和行業(yè)觀察，輔食行業(yè)面臨一些瓶頸仍待突破，核心總結(jié)就是三個字“同質(zhì)化”嚴(yán)重。

　　智研咨詢曾在報告中指出，中國嬰幼兒輔食行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，許多產(chǎn)品在原料、包裝、形態(tài)和規(guī)格上缺乏創(chuàng)新。這不僅減少了消費者的選擇范圍，也使得企業(yè)難以通過產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢。此外，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和品牌宣傳方面與國外企業(yè)存在一定差距，導(dǎo)致國內(nèi)品牌在市場上的競爭力不足。產(chǎn)品創(chuàng)新的缺乏也使得企業(yè)難以滿足消費者對高品質(zhì)、多樣化輔食產(chǎn)品的需求，限制了行業(yè)的進一步發(fā)展。

　　事實上，輕資產(chǎn)代工的模式是輔食行業(yè)陷入激烈同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵原因之一。有媒體報道，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)至少超過2500個，近9成以上是代工生產(chǎn)，這也就導(dǎo)致工廠同質(zhì)化，因此產(chǎn)品同質(zhì)化，市場創(chuàng)新力不足。

　　雖然，代工模式可以幫助新品牌快速進入市場，但要想在市場中立足并持續(xù)發(fā)展，就必須擺脫對代工模式的依賴，努力提升自己的核心競爭力。

　　突破同質(zhì)化：不止自建工廠一條路

　　自建工廠固然是對產(chǎn)研一體化的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)控制供應(yīng)鏈的有效舉措，例如英氏便著手自建工廠，其本質(zhì)是換模式，從輕到一體化的過程，但投入成本增大，是否意味著后期會疊加入市場，目前不得而知，而由于市面上主流銷售的產(chǎn)品過多，企業(yè)可能還是會將部分產(chǎn)品外包生產(chǎn)，自身控制主流單品。

　　除了自建工廠外，輔食品牌還有三條路徑可走，第一條路徑就是品牌力的塑造，在眾多玩家中誰能更多的搶占消費者心智，這是關(guān)鍵，以秋田滿滿為例，今年6月，秋田滿滿發(fā)起了“記錄101個寶貝的開葷儀式”征集，與來自天南海北的家庭一起記錄寶貝成長重要瞬間，不僅為寶貝們送上了美好的祝福，更通過其高品質(zhì)的輔食產(chǎn)品，為寶貝們的健康成長保駕護航。

　　為提升品牌在目標(biāo)用戶的認(rèn)知滲透，秋田滿滿還與杭州本地TOP1托育機構(gòu)“綠城托育”進行合作，通過單主題多頻次的合作模式（秋田提供產(chǎn)品、綠城提供場地點位），與綠城合作線下活動，讓秋田滿滿的產(chǎn)品走進更多的親子家庭。

　　與此同時，秋田滿滿還將攝影與食品體驗相結(jié)合，與海馬體進行合作，共同探索創(chuàng)新的服務(wù)模式，不僅為家長提供一站式、全方位的服務(wù)體驗，還給寶寶留下了珍貴的成長記憶。

　　第二條路徑就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，眾所周知，同質(zhì)化問題困擾整個輔食行業(yè)，而目前嬰幼兒輔食國家標(biāo)準(zhǔn)，依舊沿用2017年年發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，隨著輔食行業(yè)快速崛起，大多數(shù)市場主流銷售的產(chǎn)品目前還沒有出臺新的標(biāo)準(zhǔn)，這給輔食品牌研發(fā)新品帶來挑戰(zhàn)，而秋田滿滿另辟蹊徑，在2023年帶來了多款創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)的面粉、胚芽米，填補了品類嬰標(biāo)的空白，為中國輔食市場注入了創(chuàng)造性活力，這意味著消費者在同品類產(chǎn)品上有更多的選擇。

　　第三條路徑是打造大單品，尤其是米粉，因為米粉是寶寶的第一口輔食，現(xiàn)在整個輔食行業(yè)的產(chǎn)品覆蓋年齡段很長，如果剛接觸輔食，又覺得產(chǎn)品合適，消費者會一直復(fù)購，而由于每年出生的嬰幼兒數(shù)量可以得到粗略估算，所以米粉戰(zhàn)場硝煙更盛。

　　為寶寶成長保駕護航

　　為了適應(yīng)不同月齡段寶寶對米粉配方、營養(yǎng)素和口味的不同需求，英氏曾聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會，開創(chuàng)科學(xué)5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，對不同年齡段的嬰幼兒，推出分階口味，階階營養(yǎng)好吸收。此外，英氏米粉還采用高速剪切水磨漿工藝和淀粉酶解工藝，將米粉中的大分子轉(zhuǎn)化成更易于吸收的小分子，避免了寶寶在食用中產(chǎn)生的漲肚、不消化等不良反應(yīng)。

　　秋田滿滿則對米粉更是進行了多方面的升級，進一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)和營養(yǎng)價值。升級后的米粉選用了更加優(yōu)質(zhì)的有機胚芽米作為原料，確保了產(chǎn)品的純凈和安全。同時，米粉中特別添加了發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716，這種益生菌有助于維護寶寶的腸道健康，提高免疫力。

　　不僅如此，秋田滿滿米粉中還特別添加了鈣、鐵、鋅等關(guān)鍵營養(yǎng)素，以滿足寶寶成長發(fā)育的需要。例如，秋田滿滿米粉中的鐵含量被提升至較高水平，有助于預(yù)防寶寶出現(xiàn)缺鐵性貧血。另外，米粉中還添加了有機藜麥粉、紫薯粉、大豆粉等食材，增加了米粉的營養(yǎng)價值，同時也為寶寶提供了多元化的口味選擇。這些科學(xué)配比的營養(yǎng)成分，有助于寶寶健康成長。

　　秋田滿滿米粉也得到了眾多消費者的認(rèn)可。在秋田滿滿天貓旗艦店，有消費者評價稱：“寶寶的第一口米粉選了好久最后確定秋田滿滿品牌，有嬰標(biāo)老母親很放心，強化二價鐵，添加了益生菌，并且配料表很干凈。到貨后沖泡了一點，粉質(zhì)很細(xì)，沖泡出來很細(xì)膩，寶寶也愛吃，光盤了。”

　　另一消費者則評價表示，寶寶快要添加輔食了，做了攻略通過對比最終選擇了秋天滿滿家的米粉。有機大米，適合嬰幼兒。買了一桶，包裝完好無破損，還送了一小包試用裝。配料表營養(yǎng)豐富，挺不錯的。

　　在嬰幼兒輔食市場中，零食產(chǎn)品雖然種類繁多，但競爭激烈且消費者需求多變。相比之下，米粉作為寶寶的主食之一，具有更穩(wěn)定的市場需求和消費群體。秋田滿滿選擇加碼米粉市場，正是看中了這一市場的穩(wěn)定性和增長潛力。通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化米粉產(chǎn)品，他們希望能夠滿足更多消費者的需求，進一步鞏固和提升品牌影響力。

　　此外，秋田滿滿還積極與權(quán)威機構(gòu)合作，如攜手寶寶樹成立《嬰童科學(xué)養(yǎng)育研究院》，致力于通過專業(yè)化、精細(xì)化的內(nèi)容構(gòu)建起中國寶寶科學(xué)營養(yǎng)體系。這些舉措不僅提升了秋田滿滿的品牌實力，也增強了家長們對品牌的信賴感。

　　輔食品牌的選擇對寶寶的健康成長具有重要影響。秋田滿滿產(chǎn)品，展現(xiàn)了其在輔食領(lǐng)域的專業(yè)性和創(chuàng)新精神。他們聚焦米粉市場，致力于為寶寶提供更加優(yōu)質(zhì)、安全的輔食產(chǎn)品，為寶寶的健康成長保駕護航。

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　　（作者簡介：柏文喜，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家，中國社會科學(xué)院研究生院特聘導(dǎo)師)