牛欄山賣不動了？

　　7月14日，牛欄山母公司北京順鑫農業(yè)股份有限公司（以下簡稱"順鑫農業(yè)"）發(fā)布2023年半年度業(yè)績預告。

　　公告顯示，2023年上半年，順鑫農業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入58億元-66億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損0.55億元-1.1億元。

　　對于公司凈利潤虧損，順鑫農業(yè)在公告中指出，2023年上半年，主要由于國內房地產市場持續(xù)低迷，公司房地產項目銷售及回款緩慢，影響公司整體業(yè)績；同時，出售商務中心及寰宇中心兩棟樓宇資產產生的稅費對報告期凈利潤產生較大影響。此外，國內生豬平均價格持續(xù)低位運行，生豬養(yǎng)殖與屠宰業(yè)務兩端承壓，公司豬肉產業(yè)虧損較大。

　　事實上，作為"光瓶酒之王"的牛欄山，早在2019年，就已經跨入營收"百億俱樂部"，但自新國標執(zhí)行后，順鑫農業(yè)業(yè)績卻難掩頹勢，甚至迎來上市25年以來首次虧損。

　　勾兌酒當白酒賣？

　　2022年6月1日起，最新修訂的《白酒工業(yè)術語》及《飲料酒術語和分類》（以下簡稱"新國標"）兩項酒類國家標準將正式實施。

　　新國標明確規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒將均不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。同時新增術語"調香白酒"，指含有添加食品添加劑調配而成的"具有白酒風格的配制酒"，這也意味著，含食用香精等食品添加劑的酒精飲品被劃入配制酒分類，從白酒品類中剔除。

　　自新國標實行后，順鑫農業(yè)大單品牛欄山陳釀（白牛二），因原料中添加食用酒精，被剔除白酒范圍。

　　"白酒新國標的執(zhí)行實施后，牛欄山的短板就突顯出來了。"中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，牛欄山的調制白酒是不能夠匹配整個中國白酒高質量發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展趨勢的。

　　彼時，牛欄山對于新國標的執(zhí)行仍保持樂觀態(tài)度。牛欄山酒廠副廠長兼發(fā)言人陳世俊接受媒體采訪時表示，"新國標"主要目的是讓酒品分類更為清晰，對牛欄山并無太大影響，"在質量過硬的前提下，牛欄山在配制酒產品這一市場上已經形成了較強競爭力""經銷商層面可能有一定的波動，但消費者層面并無太大波瀾"。

　　然而，自白牛二被剔除白酒范圍后，牛欄山業(yè)績并非像管理層此前受訪時預言的那般樂觀。

　　順鑫農業(yè)2022年年報顯示，報告期內公司營收116.78億元，同比減少21.46%。虧損6.73億，同比大跌758.08%。其中，順鑫農業(yè)子公司北京順鑫佳宇房地產開發(fā)有限公司去年凈利潤﹣8.42億元，較上年同期下降120.86%。

　　雖然，順鑫農業(yè)的虧損離不開房地產業(yè)務的拖累，但其白酒業(yè)務和豬肉業(yè)務的業(yè)績也不容樂觀。

　　2022年，順鑫農業(yè)的豬肉業(yè)務收入25.57億元，同比減少22.84%。以豬肉價格波動較大為由，順鑫農業(yè)還計提了291.7萬元生物資產減值損失。

　　白酒業(yè)務方面，2022年，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務收入81.08億元，同比減少20.7%，正式退出白酒百億陣營。順鑫農業(yè)在年報中解釋，受疫情影響，白酒業(yè)務消費場景減少，對中低端白酒產品影響甚巨。

　　財報顯示，牛欄山產品分為高檔酒、中檔酒、低檔酒三個檔次。高檔酒包括經典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列；中檔酒包括珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列；低檔酒包括陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭。

　　在公司2022年的收入構成中，低檔酒仍支撐牛欄山營收的主力。具體來看，公司的低檔酒營收約60.79億元，占白酒收入的74.97%；中檔酒營收約13.56億元，占白酒收入的16.73%；高檔酒營收約6.73億元，僅占白酒收入的8.3%。值得注意的是，公司低檔酒的營收相比2021年同比減少22.71％。

　　酒類行業(yè)專家肖竹青認為，順鑫農業(yè)下屬牛欄山二鍋頭多年來積累的渠道政策隱患帶來大商優(yōu)于中小經銷商，大商以政策優(yōu)勢低價串貨傾銷沖擊了整體牛欄山二鍋頭價差體系造成很多受沖擊市場價格透明，導致渠道商沒有動力推銷牛欄山二鍋頭是牛欄山二鍋頭業(yè)績下滑很重要的原因。

　　實際上，自新國標實施后，同為二鍋頭巨頭的紅星二鍋頭第一時間將"香精"從主力產品中剔除，并且對產品進行了升級，如56度紅星二鍋頭，新包裝增加"純糧固態(tài)發(fā)酵"的標志，在商標中強調"純糧"二字。如今，紅星二鍋頭品項下全系產品均為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒。

　　其他部分酒企也及時地針對新國標進行產品升級以及業(yè)務線調整。但牛欄山是在新國標落地前10天左右，才推出純糧固態(tài)升級產品"金標陳釀。

　　財報顯示，順鑫農業(yè)5款白酒產品里，除42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標）外，42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山酒、46度500ml牛欄山二鍋頭、52度500ml牛欄山陳釀白酒銷量均有所下滑?？梢钥吹剑谏綄π聡鴺说妮p視也是導致牛欄山銷量下滑的主要原因之一。

　　大公快消注意到，自"新國標"正式實施后，按照白酒"新國標"歸為配制酒的"白酒"產品，依舊還可以銷售和流通，但必須標明"配制酒"，不能再使用"白酒"二字。但在一些電商平臺可以看到，牛欄山旗下的配制酒仍冒充"白酒"售賣。

　　在京東牛欄山官方旗艦店中，一款號稱京東獨家的倍兒牛白酒吸引了大公快消的注意，雖然倍兒牛在其產品介紹中標注為白酒，但其配料卻包括食用香料，這也就說明倍兒牛其實是一款配制酒，并不屬于白酒。京東客服也向大公快消證實，倍兒牛其實就是一款勾兌酒。

　　不僅如此，大公快消發(fā)現(xiàn)，在淘寶、拼多多等電商平臺，牛欄山"配制酒"白牛二也被冒充為"白酒"售賣，一些商家在白牛二的產品介紹中均標注其為白酒。

　　對此，中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里表示，在新國標之前，牛欄山生產的產品在渠道內需要時間來消化，有些渠道會標注白酒。另外，有些店鋪對于新國標并不熟悉甚至了解，所以將牛欄山的部分產品進行了錯誤分類。

　　在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，新國標出臺后有一個實施周期，包括對庫存產品的消化，不會因為新國標出臺，就將原本生產好進入流通環(huán)節(jié)的商品全部收回銷毀或重制。

　　牛欄山的低價戰(zhàn)略是否長久？

　　大公快消注意到，牛欄山一直采取的是低價大單品戰(zhàn)略，這也側面表現(xiàn)出牛欄山潛在的經營風險。近年來，牛欄山的主力產品都在百元以下，只能通過以量來帶動業(yè)績增長，這也使得其毛利率增長空間有限，低價路線已經成為牛欄山的枷鎖。

　　數(shù)據顯示，2022年，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務的毛利率為44.2%。據源達信息證券研究所統(tǒng)計數(shù)據，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。值得一提的是，牛欄山白酒業(yè)務毛利率曾連續(xù)五年下滑，2017-2021年，牛欄山白酒業(yè)務毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%。

　　華經產業(yè)研究院數(shù)據顯示，2020年光瓶酒行業(yè)CR5僅為31%，牛欄山、老村長和玻汾占領行業(yè)前三，分別占比14%、6%、5%，而"其他"品牌占據的市場份額高達62%。

　　近年來，光瓶酒市場競爭愈發(fā)激烈，不僅有五糧液的尖莊·榮光、瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾等名酒推出光瓶酒與牛欄山爭奪市場份額，像江小白、光良為主的光瓶酒"造酒新勢力"也在攻城掠地。

　　在如此激烈的競爭之中，牛欄山的低價戰(zhàn)略是否長久？

　　在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，牛欄山的低價策略已經形成了市場的固有認知，也不好輕易改變，因此在堅持低價策略滿足固有消費群體需求的基礎上，走差異化路線在款式和子品牌上實現(xiàn)突破，則是堅持低價策略與實現(xiàn)業(yè)績增長的平衡之道。

　　白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛認為，牛欄山最近幾年遇到的困難是中國整體酒類消費結構升級，中低端市場萎縮的大環(huán)境導致的，低價策略是牛欄山性價比的主要來源，更是牛欄山實現(xiàn)全國化的關鍵所在，這本身是企業(yè)經營情況的戰(zhàn)略選擇。

　　同時，蔡學飛對大公快消表示，實際上牛欄山依然有著全國性的品牌影響力，其魁盛號等高端產品也在持續(xù)培育中，考慮到目前牛欄山正在進行體驗經濟轉型與品牌價值升級，特別是隨著目前消費理性回歸，牛欄山企業(yè)發(fā)展?jié)撃芤廊惠^好，因此，需要辯證的看待牛欄山目前的發(fā)展階段，市場也普遍依然對于牛欄山未來的發(fā)展持有樂觀的態(tài)度。

　　"牛欄山的低價路線是民酒路線，低價策略要放在更長遠的時間來看，牛欄山的低價策略并非是牛欄山主導的，而是市場在長時間中形成的。"歐陽千里稱，價格高低是對比而言，而非本身存在高低，在經濟不穩(wěn)的當下，牛欄山的未來仍充滿想象空間。

　　"牛欄山的低價策略是不能夠匹配它未來整體的一個發(fā)展。"朱丹蓬指出，在高質量發(fā)展的大戰(zhàn)略之下，牛欄山的低毛利戰(zhàn)略，已經凸顯出非常大的困境。