圖：恒大多元化發(fā)展的背后，都是幾十億甚至幾百億的虧損。
“許老板正在以肉眼可見的速度瘦下去，第一次讓我對他產(chǎn)生了‘廉頗已老’的感覺。”一位在三個月里連續(xù)三次參加恒大集團內(nèi)部會議的人士透露道。他曾于9月22日深夜通過視頻連線，參加了“復工復產(chǎn)保交樓”專題會。“當時許老板的情緒還是很飽滿的，講到最后要攜手共渡難關時還有些激動。但我在11月4日參加會議時卻發(fā)現(xiàn)，他整個人瘦到連西裝都快撐不起來了。”
多地樓盤停工、商票無法兌現(xiàn)、理財公司爆雷、員工停薪留職……誰也不知道多米諾的骨牌從何時何處開始坍塌，最終匯聚成1.97萬億元（人民幣，下同）的巨額債務，將這艘房企巨輪拖入泥潭。今年中秋節(jié)，許家印以“家書”的形式致信全體員工，首次公開承認恒大已處至暗時刻。
盲目多元化擴張 埋下禍根
在過去很長一段時間里，沈群都不確定自己屬于哪個部門。“在恒大，除了許老板，所有人都是螺絲釘。”她于2016年入職恒大地產(chǎn)集團四川公司，在入職培訓時，一位身著套裝的女性主管斗志昂揚地站在講臺上，對新員工吶喊“恒大是宇宙第一房企”。正是在2016年，“恒大地產(chǎn)集團有限公司”正式更名為“中國恒大集團”，開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
“恒大要堅定不移多元化，經(jīng)歷了長期而審慎的調(diào)研過程，此次是第一次對外宣布。”2014年8月26日，恒大中期業(yè)績發(fā)布會在港島香格里拉酒店舉行，許家印在會上表示，世界500強企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定規(guī)模后，都會選擇多元化戰(zhàn)略。“恒大的規(guī)模、團隊、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會失掉很多發(fā)展機會。”
恒大冰泉三年虧損40億元、恒大汽車投入474億元仍無量產(chǎn)車下線……一項項多元化發(fā)展的背后，都是幾十億甚至幾百億的虧損。“賣水也好賣糧油也好，快消品的利潤是慢慢積累起來的，恒大卻用房地產(chǎn)行業(yè)的打法來做，想一口氣吃成大胖子，最后就被噎死了。”Rochy曾在恒大冰泉北京市場部工作，在他看來，恒大冰泉虧損是必然的事。
“正常情況下，由于礦泉水是使用頻次較高的場景化快消品，廠家一般都會選擇密集型的線下渠道分銷模式。然而，恒大冰泉的高層卻要求我們把大部分人力物力，都放到商超這個單一渠道里，因為更利于品牌營銷。問題是，商超的入場費很高，利潤卻很低，賺不到錢。”Rochy所說的高層，是指匆忙上任的恒大礦泉水集團董事長潘永卓，他是恒大地產(chǎn)的老臣。但對于快消品領域，卻是個徹徹底底的外行人。
“我有一次陪潘董在商超視察，他連礦泉水的架子在哪個區(qū)域都不清楚，更不要說競品的價格和折扣了。”Rochy吐槽道，只有在包裝和營銷手法上，高層團隊“很專業(yè)”，因為“知道怎么燒錢”。
照搬地產(chǎn)營銷法 處處碰壁
花大價錢請明星代言、策劃輿論引爆點、鋪天蓋地發(fā)通稿……房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式，被照搬到恒大冰泉的銷售中，創(chuàng)下了20天燒完13億元的壯舉，廣告費用連續(xù)三年高于營收，最終虧損40億元黯然離場。事實上，不僅僅是礦泉水板塊，汽車、糧油、文旅等多個板塊的高層團隊都由地產(chǎn)老臣組成。
“這些高層都是恒大的元老級人物，曾經(jīng)享受過房地產(chǎn)高速發(fā)展時期短平快的紅利。因此在執(zhí)掌其他產(chǎn)業(yè)時，仍習慣套用地產(chǎn)經(jīng)營模式，往往不惜代價也要‘迅速收割’。”Rochy總結(jié)道。而人行、證監(jiān)會、銀保監(jiān)會12月3日晚的表態(tài)也印證了他的說法，認為恒大出現(xiàn)的風險，主要源于自身經(jīng)營不善、盲目擴張。
2017年，房地產(chǎn)行業(yè)全面轉(zhuǎn)向去杠桿，深陷債務危機的王健林選擇壯士斷腕，毅然拋售了一系列文旅及海外資產(chǎn)，確保了萬達的經(jīng)營安全。“恒大錯過了2017年的調(diào)整機會。”一位長期關注恒大的市場人士感嘆道：“許家印不僅沒有調(diào)整，而且還瞄準了另一個燒錢的賽道──造車。”
2019年，恒大開啟了“買買買”的造車節(jié)奏，通過大手筆的收購買入核心技術，許家印喊出了“用3到5年時間，把恒大新能源汽車打造為全球規(guī)模最大的新能源企業(yè)”的目標。“地產(chǎn)與汽車都是燒錢的行業(yè)，很少有企業(yè)能兩面同時迎戰(zhàn)，這對于現(xiàn)金流的挑戰(zhàn)太大了。”該市場人士質(zhì)疑道：“況且汽車行業(yè)的技術門檻更高，單純的資本購入再做整合難度頗大，許老板恐怕是大大低估了其中的難度。”
高杠桿難撐燒錢 深陷危局
錢從何處來？恒大依然沿用其一貫的高杠桿風格。業(yè)績報告顯示，公司淨借貸比率從2018年的151.9%升至2019年的159.3%，而高額的負債比率，使得恒大承擔了巨額的融資成本。值得注意的是，2019年恒大整體淨負債率高于恒大地產(chǎn)，這意味著恒大多元化布局已然成為鈔票粉碎機，押注造車則進一步擴大了已有的財務風險。
“在我看來，許家印是個很會走鋼絲的人，他一直能在債務和業(yè)務增長之間找到平衡。”胡潤百富榜創(chuàng)始人胡潤曾經(jīng)如此評價。而如今，這樣的平衡正在被打破。一位不愿具名的經(jīng)濟學家指出：“此前，人們普遍認為房地產(chǎn)大而不倒，這也給許家印增添了蒙眼狂奔的勇氣。但在此次危機中可以看到，政府對于房地產(chǎn)行業(yè)去杠桿的決心，是持之以恒的。”
“房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，需要龐大的現(xiàn)金流，所以我們必須全力以赴復工復產(chǎn)保交樓。唯有這樣，恒大才能恢復銷售，才能保障業(yè)主權益，才能確保財富投資者的順利兌付，才能逐步解決上下游合作伙伴的商票兌付，才能陸續(xù)不斷歸還金融機構(gòu)的借款。”深陷至暗時刻，許家印終于意識到現(xiàn)金流的重要性。“做別人不可能做的事情，做別人想不到的事情，做別人不敢去想的事情。”十年前出版的《恒大傳奇》一書引述了許家印的這句話，十年后的今天，不知道已經(jīng)63歲的他，還有沒有傳奇再續(xù)。
一位員工的內(nèi)部“流浪記”
一直都不確定自己屬于哪個部門的沈群，畢業(yè)于西南某大學的新聞專業(yè)，出于對世界500強企業(yè)的向往，她將簡歷投到了恒大，應聘的是宣傳崗位。“我入職時恰逢恒大天府半島推新盤，整個部門都被拉去‘湊人頭’。”所謂的“湊人頭”，是恒大地產(chǎn)一個不成文的規(guī)定：但凡有新盤推出，所處區(qū)域公司的每位員工都要肩負起“撐場面”的工作。“人頭數(shù)量是有硬性指標的，像我這樣的新人被要求每周帶5位客人去看盤，老人的指標會更高些。”
二線城市房價集體飆漲，是2016年整體樓市的顯著特征。“天府半島并不愁賣，但領導依然要求我們?nèi)ガF(xiàn)場排隊，營造出粥少僧多的緊迫感，這樣那些真正來看盤的人就會搶著下單了。”首付2.4萬元(人民幣，下同)起、開盤享八五折、每平米送1500元精裝的宣傳口號，外加開盤同日舉辦的“2016年中國好聲音成都海選”，將整個區(qū)域都堵得水洩不通。最終，該項目熱銷33億元，也使得恒大首次超越保利成為當年成都樓市的銷冠。
2017年底，自稱“剛愛上串串”的沈群被一紙調(diào)令“發(fā)配”到了貴州畢節(jié)。彼時許家印風光無限，在全國兩會上作了主題為《脫貧攻堅 重在精準 貴在落實》的發(fā)言。“許老板回來后，宣布要以更具體的行為落實扶貧，并作出了派駐恒大員工扎根鄉(xiāng)村的決議。”就這樣，沈群來到畢節(jié)，成為恒大集團大方扶貧公司的一員。“我主要負責媒體接待、拍照攝像、采寫通訊稿等。”
一直被通知 直到停薪留職
經(jīng)過三年半的扶貧生活，沈群于2021年初回到四川，原以為該去公司報到的她又被通知調(diào)去了恒大旅游集團四川公司。原來，就在沈群被派往畢節(jié)的同年，許家印還做出了另一項重大決議：全力布局文旅板塊，用2至5年的時間在國內(nèi)建成15家“恒大童世界”主題樂園，成為全球規(guī)模最大、世界第一的頂級主題樂園。“宇宙第一房企打造世界第一樂園，這段話在很長時間里都是我們新聞通稿的備選標題。”
2021年9月，隨著恒大集團陷入至暗時刻，沈群的新公司又被艱難地併回了老東家，曾經(jīng)豪言“為重慶再造中心”的超甲級寫字樓顯得暗淡無光，與周邊新興的、蓬勃發(fā)展的科技公司形成鮮明對比。“食堂停了、飲用水供應停了、快遞停了、保潔停了……”10月底，沈群等來了留職停薪的通知，她坦言早已是“意料之中”。“入職恒大以來，我好像一直都在‘被通知’，是不是有些悲哀?”
成敗皆賭性 小錢辦大事
創(chuàng)業(yè)25載的許家印，不是沒有經(jīng)歷過至暗時刻。有一則廣為流傳的故事：2008年，次貸危機席卷全球，恒大地產(chǎn)上市折戟，陷入債務危機，彼時有媒體報道稱，其資金缺口高達150億元(人民幣，下同)。正當市場普遍認為恒大很快就要倒下時，許家印卻跑到香港“打牌”?！逗愦髠髌妗窌幸鲈S家印的話說：“恒大暫時停止了IPO后的三個月，我主要精力都在香港，差不多可以說在那里上班了，瘦了四五斤。”
牌桌的對面，坐著被譽為“珠寶大王”的香港巨富鄭裕彤、華人置業(yè)主席劉鑾雄、中渝置地主席張松橋等人，有時牌癮大，他們夜晚十一點才開牌局，隨手一打就是一個通宵。
三個月后，“牌友”慷慨解囊。一年后的2009年11月5日，恒大地產(chǎn)成功登陸港交所，當天股價大漲34%達到4.7港元，而憑借68%的持股比例，許家印以480億港元的身價，一舉成為當時的內(nèi)地首富。
事實上，許家印的賭性并非是在大佬的牌局上養(yǎng)成的，早在恒大獨立運營的第一個項目──金碧花園的實踐里，其“賭徒”的性格就可見一斑。彼時，囊中羞澀的許家印選中了污染嚴重、無人問津的原廣州農(nóng)藥廠地塊，只是因為其價格便宜──500萬元，在當時寸土寸金的廣州市海珠區(qū)，已然是一個“白菜價”。在一次集團會議上，許家印曾回憶道，一個沒錢的人想要辦大事，怎么辦?只有用最少的錢，買更多的地。
1997年6月，金碧花園破土動工，“沒錢”的許家印采用了施工單位代資的開發(fā)模式。兩個月后，施工單位建完第一層，達到了期房發(fā)售的條件，許家印立刻推盤，首期323套住宅因為“小戶型、低價格”的定位一售而空，當日回籠資金8000多萬元。通過金碧花園的成功實踐，許家印確立了許多影響至今的戰(zhàn)略：“短平快”的運營策略、“開盤必特價、特價必升值”的銷售口號，以及“花小錢辦大事”的杠桿手段。
輿論造勢 花錢絕不手軟
圖：恒大集團各省公司董事長率班子成員簽署軍令狀。\恒大集團官方微信號
錢廣濤對許老板的吝嗇印象極深，作為恒大華東區(qū)域某三線城市的部門負責人，他很難理解為何像他這樣“山高皇帝遠”的機構(gòu)，連每個月的水電用量都需要上報總部，一旦某個月用多了，還需要寫檢討甚至罰款。錢廣濤告訴記者，恒大在業(yè)內(nèi)以中央集權的軍事化管理制度出名，每位入職員工都會收到一本由許家印親自編寫的《恒大學習資料》，其內(nèi)容包含了幾千條規(guī)章制度，涉及員工吃穿住行的方方面面。
但與此同時，許家印在輿論造勢上“花錢絕不手軟”。2011年4月2日，中超聯(lián)賽開幕式在廣州天河體育中心盛大上演。為了讓開幕式不同以往，主辦方恒大邀請了包括孫楠、陶喆、韓紅、古巨基、容祖兒、蔡卓妍、周筆暢、周曉鷗等八位巨星為開幕式聯(lián)袂獻唱，半小時“燒”掉5000萬元(人民幣，下同)。事后，許家印回應道，中央臺打廣告的話，一秒鐘大概15萬元，我的這場開幕式吸引了300多家媒體，從宣傳效果來講，太值了。
恒大近期事件簿
12月16日
.傳恒大被追債840億元人民幣(約1025億港元)，約為其市值5倍。
12月6日
.恒大設立“風險化解委員會”
12月3日
.廣東省政府約談許家印
.有債權人追債2.6億美元
12月2日
.旗下廣州凱隆置業(yè)減持嘉凱城，涉資約1.45億元
11月26日
.傳廣州市政府旗下公司接管恒大足球場
11月25日
.許家印場外減持股份套現(xiàn)，涉資約27億元
11月19日
.恒大汽車配售9億股，每股3元，集資約27億元
11月18日
.恒大出售恒騰網(wǎng)絡套現(xiàn)超過20億元
11月10日
.恒大汽車配售約1.75億股，集資約5億元
11月初
.恒大將旗下創(chuàng)盈財務向屯門珺瓏灣業(yè)主借出的貸款，再按予另一財務公司借款套現(xiàn)，約3至4億元
10月底
.許家印將持有的香港山頂布力徑獨立屋抵押予銀行借款約3億元
7月至11月
.許家印向恒大注入超過70億元人民幣現(xiàn)金
