近日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布2023—2024上半財(cái)年業(yè)績，截至2023年12月31日的前6個(gè)月，公司總營收8.121億新西蘭元，同比增長3.7%，息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）1.132億新西蘭元，增長5.0％。

　　a2牛奶公司在公告中指出，取得積極業(yè)績的原因主要源于其增長戰(zhàn)略的推動(dòng)，該增長戰(zhàn)略充分抓住了中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)潛力。不過，近年來，隨著我國出生率的下降，奶粉行業(yè)也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，隨著越來越多的奶粉品牌布局A2蛋白奶粉賽道，市場(chǎng)搶位戰(zhàn)已然打響，a2牛奶公司又該如何在存量市場(chǎng)中搶奪一席之地？

　　市場(chǎng)份額上升
　　首次進(jìn)入中國嬰配粉市場(chǎng)前五

　　財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，中國和其他亞洲地區(qū)營收5.495億新西蘭元，增長16.5%，息稅折舊及攤銷前利潤為1.359億新西蘭元，增長21.9％；澳新地區(qū)由于分銷策略的調(diào)整為1.622億新西蘭元，下降24.1%，美國地區(qū)為5680萬新西蘭元，增長8.6%。

　　實(shí)際上，a2牛奶公司業(yè)績的增長與中國市場(chǎng)有著直接聯(lián)系。從業(yè)績來看，僅中國市場(chǎng)銷售額就占到a2牛奶公司總銷售額的68%。在息稅折舊及攤銷前利潤上，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)更是超過了120%。

　　分產(chǎn)品類別來看，a2牛奶公司嬰幼兒配方奶粉整體收入增長1.5%，其中，中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉收入增長10.4%；英文標(biāo)簽產(chǎn)品營收整體下降6.9%，但在中國和其他亞洲地區(qū)增長19.9%，至2.105億新西蘭元。澳大利亞、美國的液態(tài)奶營收分別增長1.5%、7%。

　　總體來看，中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總量下降13.6%，但報(bào)告期內(nèi)，中國和其他亞洲地區(qū)營收為5.495億新西蘭元，增長16.5%；與2023下半財(cái)年相比，a2英文標(biāo)簽?zāi)谭墼谟?biāo)市場(chǎng)的總體份額達(dá)到20.6%，其中，跨境電商渠道的份額由21.6%下降到21.4%，O2O和代購渠道的份額為20.5%。澳新地區(qū)由于分銷策略調(diào)整，營收為1.622億新西蘭元，下降24.1%，美國地區(qū)營收增長8.6%。

　　a2牛奶公司指出，自宣布更新的增長戰(zhàn)略以來，公司在中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)獲得可觀的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)收入、稅息折舊及攤銷前利潤增幅分別達(dá)到34.4%、82.1%；a2中文標(biāo)簽嬰配產(chǎn)品的銷售額增長50.7%，在中國嬰配市場(chǎng)份額從4.9%上升到6.4%，并躋身中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前五。

　　與前期展望相比，公司將2024財(cái)年的營收增長預(yù)期從“低個(gè)位數(shù)”調(diào)整為“低至中個(gè)位數(shù)”。a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官DavidBortolussi表示，將繼續(xù)執(zhí)行增長戰(zhàn)略，投資并布局中國市場(chǎng)。“我們還對(duì)兒童、成人和老年人營養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行投入，尋求在新市場(chǎng)取得增長。預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候，將推出更多新產(chǎn)品。”

　　高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮分析指出，a2牛奶公司在中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長的原因主要原因有：第一，在人口出生率下降及國產(chǎn)奶粉在打價(jià)格戰(zhàn)的背景下，A2奶粉控渠、控貨、控價(jià)，維護(hù)渠道的利益。第二，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者做關(guān)于A2蛋白的教育。第三，借助數(shù)字化營銷體系，順利進(jìn)入三四線市場(chǎng)。

　　“a2牛奶公司經(jīng)過整體調(diào)整后，已經(jīng)步入了一個(gè)健康良性有序的節(jié)點(diǎn)。從整個(gè)綜合實(shí)力來看，它已經(jīng)上升到中國乳品的前五強(qiáng)的市場(chǎng)地位，這說明它此前的調(diào)整是行之有效的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，目前，它的品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)的紅利正在持續(xù)釋放，在中國的出生率有望得到比較好的改善的節(jié)點(diǎn)下，對(duì)a2來說是非常好的宏觀環(huán)境，我認(rèn)為未來它還有一定的增長空間。

　　為搶奪市場(chǎng)份額，
　　多次在營銷上“鋌而走險(xiǎn)”

　　官網(wǎng)顯示，早在2000年，a2牛奶公司由科學(xué)家科蘭?克勞克蘭博士(Dr.CorranMcLachlan)和他的商業(yè)伙伴霍華德?帕特森先生(Mr.HowardPatterson)在新西蘭創(chuàng)立，產(chǎn)品受眾涵蓋孕婦，嬰幼兒，兒童及成人。

　　作為憑借代購起家的網(wǎng)紅企業(yè)，線上渠道對(duì)A2牛奶公司至關(guān)重要。2017財(cái)年，a2牛奶公司以一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國市場(chǎng)的嬰配奶粉（中文標(biāo)簽?zāi)谭郏﹥H占其營收的8%，而以跨境購方式進(jìn)入中國市場(chǎng)的a2奶粉（英文標(biāo)簽?zāi)谭郏┱急雀哌_(dá)92%。

　　DavidBortolussi曾表示，代購渠道雖然永遠(yuǎn)不會(huì)與過去一樣，公司依然應(yīng)該加大營銷力度，以奪回市場(chǎng)份額。

　　為搶奪市場(chǎng)份額，a2牛奶公司多次在營銷上不惜“鋌而走險(xiǎn)”。

　　據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)消息，此前a2公司曾在發(fā)布會(huì)上宣稱A2蛋白能夠解決乳糖不耐受引發(fā)了巨大爭議。在2017年11月15日，a2公司在發(fā)布會(huì)上就公布了其“第四項(xiàng)”研究成果。該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨(dú)服用A2蛋白奶的胃腸道效應(yīng)。結(jié)果顯示，含有A2型蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃腸道癥狀增加。因此對(duì)一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

　　這種說法不僅在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大的爭議，還遭到了參加A2公司2017年11月的研究成果發(fā)布會(huì)一位專家的“打臉”，該名專家指出，目前來看，引起飲奶不適的原因有很多，如牛奶蛋白過敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中國人飲奶不適的主因仍然是乳糖不耐受，“上述關(guān)于A1型蛋白的實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要更多佐證，尚無法得出肯定結(jié)論”。

　　目前，大公快消在a2牛奶公司官網(wǎng)注意到，a2牛奶公司將A2蛋白能夠解決乳糖不耐受等語句已改為只含A2β-酪蛋白的牛奶會(huì)減輕兒童牛奶不耐受引起的胃腸道癥狀，還可以相應(yīng)地改善認(rèn)知表現(xiàn)。

　　此外，a2牛奶公司還因違法營銷多次被罰。

　　2019年1月底，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公告顯示，a2因在國美在線使用不當(dāng)?shù)?ldquo;母乳化”宣傳等，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計(jì)被罰款36萬元。

　　實(shí)際上，早在2018年7月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局就曾通報(bào)，a2公司中國全資子公司因使用藝人胡可未滿10周歲的兒子宣傳代言，違反《廣告法》，被上海市工商局檢查總隊(duì)罰款10萬元。

　　存量市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，
　　a2牛奶公司如何奪得一席之地？

　　A2奶是近年來行業(yè)熱門發(fā)展趨勢(shì)之一，據(jù)FiorMarkets發(fā)布的報(bào)告顯示，全球A2奶市場(chǎng)在2018年價(jià)值58.9億美元，預(yù)計(jì)到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長率飆升至213.9億美元。

　　與此同時(shí)，A2這一細(xì)分品類正在成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，據(jù)京東發(fā)布的《A2牛奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：2020年到2022年期間，A2型牛奶的銷售復(fù)合增長速度超過100%。

　　在此背景下，眾多玩家紛紛入局，謀求市場(chǎng)紅利。飛鶴、伊利、君樂寶、三元等國產(chǎn)奶粉頭部陣營乳企均已布局該領(lǐng)域，紛紛推出A2奶粉，并得到了消費(fèi)者的追捧。

　　隨著眾多乳企發(fā)力A2奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，a2牛奶公司也將面臨著更大的市場(chǎng)考驗(yàn)。國產(chǎn)A2型奶粉的出現(xiàn)在一定程度上無疑擠壓了a2牛奶公司的生產(chǎn)空間。一方面，國產(chǎn)A2奶粉的出現(xiàn)，讓消費(fèi)有了更多的選擇空間。另一方面，與a2牛奶公司的產(chǎn)品相比，國產(chǎn)A2奶粉不僅價(jià)格低，還更具性價(jià)比。

　　大公快消注意到，在天貓旗艦店中，800g/罐規(guī)格的君樂寶至臻A2嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）價(jià)格為200元，400g/罐規(guī)格的a2至初嬰幼兒配方奶粉（0-6月齡，1段）價(jià)格為169元，如果以800g/罐為標(biāo)準(zhǔn)，同規(guī)格下，a2至初嬰幼兒配方奶粉（0-6月齡，1段）要比君樂寶至臻A2嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）的價(jià)格高出128元。


　　對(duì)于a2牛奶公司未來的發(fā)展前景，宋亮認(rèn)為，在亞洲地區(qū)特別是中國地區(qū)，a2牛奶公司的消費(fèi)者教育能力非常強(qiáng)，伴隨著A2蛋白的深入人心，a2牛奶公司未來在亞太地區(qū)的發(fā)展?jié)摿€是很大的。