繼中國飛鶴、君樂寶等乳企推出HMO奶粉后，奶粉賽道再次迎來新進(jìn)展。

　　前不久，2023中華藝苑會(huì)第十七次全國圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議順利召開，會(huì)上發(fā)布了“攝入只含A2型β-酪蛋白（不含A1型）配方搭配優(yōu)量乳鐵蛋白，能讓常見的急性呼吸道感染及腹瀉問題得到改善，寶寶急性上呼吸道感染和/或腹瀉病程顯著減少23%”這一實(shí)證。在此之前，相關(guān)課題已然在學(xué)術(shù)界討論良久。

　　在進(jìn)入秋冬之后，流行性疾病以及溫差等方面容易讓寶寶們生病，而A2型β-酪蛋白（不含A1型）與優(yōu)良乳鐵蛋白搭配，可以幫助寶寶增強(qiáng)抵抗力。其A2奶源、更利于腸胃消化吸收等特點(diǎn)，也成為A2奶粉主要宣傳賣點(diǎn)。

　　在此背景下，包括伊利、飛鶴、君樂寶、三元等國內(nèi)乳企紛紛加快a2概念的打造。不過，我國奶粉市場中已經(jīng)存在著名稱為“a2”的奶粉品牌。

　　雖然隨著我國出生率的下降，奶粉行業(yè)從增量時(shí)期轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)期，但這家來自于新西蘭的牛奶公司仍然十分看好中國市場。但是，在乳業(yè)“雙寡頭”蒙牛、伊利以及君樂寶等乳企的競爭下，a2牛奶公司如何打破局面搶占市場？其大單品a2奶粉又真的適合中國寶寶的腸胃嗎？

　　為A2蛋白奶粉“造勢”
　　曾多次宣稱含有A1蛋白牛奶有害

　　據(jù)了解，a2牛奶公司成立于2000年，其創(chuàng)始人為科學(xué)家科蘭?克勞克蘭博士（Dr.CorranMcLachlan）和他的商業(yè)伙伴霍華德?帕特森（Mr.HowardPatterson）。成立二十余年內(nèi)，該公司產(chǎn)品系列分別為a2至初系列產(chǎn)品、a2Platinum系列產(chǎn)品、a2SmartNutrition系列產(chǎn)品、a2牛奶鮮牛奶產(chǎn)品系列、a2牛奶常溫奶產(chǎn)品系列、a2成人奶粉系列產(chǎn)品、a2NutritionforMothers孕產(chǎn)婦奶粉，其中嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的源乳，均采用來自全球黃金奶源帶新西蘭南島的a2鮮牛奶。

　　公開資料顯示，A2奶粉是指奶粉的奶源中只含A2蛋白、不含A1蛋白，大多數(shù)普通牛奶粉，都是A1蛋白、A2蛋白都有的，而A2奶粉則只含A2蛋白。

　　不過，市場上的奶粉品牌琳瑯滿目，中國嬰幼兒配方奶粉市場也大都被飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂寶等品牌占據(jù)，但a2牛奶公司方面認(rèn)為，中國市場仍有很大空間，首席執(zhí)行官DavidBortolussi曾表示，“中國嬰幼兒配方奶粉市場是我們最大的增長機(jī)會(huì)。”

　　但不可否認(rèn)的是，a2牛奶公司想要憑借A2蛋白奶粉打入中國市場并非易事。

　　在這個(gè)新西蘭品牌走出國門、想要被其他國家消費(fèi)者熟知的時(shí)候，a2牛奶公司選擇從眾多寶媽寶爸較為關(guān)注的奶源入手。據(jù)國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心官方公眾號消息，2017年11月15日，a2牛奶公司召開最新牛奶蛋白研究結(jié)果發(fā)布會(huì)。會(huì)上，該公司宣布，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相比同時(shí)包含A1和A2蛋白質(zhì)的傳統(tǒng)牛奶，飲用只含A2-β酪蛋白的a2牛奶可以減少或減弱急性胃腸道癥狀。

　　簡單來看，這項(xiàng)研究證實(shí)的內(nèi)容為“一些自我診斷為乳糖不耐受的人在攝入常規(guī)牛奶后腸胃出現(xiàn)不適癥狀可能與A1-β酪蛋白有關(guān)，而非乳糖本身”。但在當(dāng)時(shí)，歐洲范圍內(nèi)除法國外的國家，以及美國、澳洲、新西蘭的大部分奶牛品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品都是含有A1β酪蛋白的。

　　在a2牛奶公司發(fā)表上述結(jié)論后，歐洲食品安全局表示，他們分析了a2公司引用的科學(xué)文獻(xiàn)，并據(jù)此在2009年發(fā)表了一篇文獻(xiàn)綜述（literaturereview）表明之前在動(dòng)物身上做關(guān)于A1蛋白代謝產(chǎn)物對動(dòng)物的不良影響并不能有效證明該產(chǎn)物對人有同樣的負(fù)面影響。所以A1蛋白對人體產(chǎn)生如上嚴(yán)重的負(fù)面作用如心血管疾病，糖尿病甚至精神疾病是不足為信的。

　　但在2018年7月20日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布30起2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件顯示，其中A2奶粉上了黑榜，被罰10萬元。據(jù)了解，此前a2牛奶公司在宣傳完A2牛奶“不上火”、“好吸收消化”等優(yōu)點(diǎn)之后，開始宣傳普通牛奶（包括A1牛奶）會(huì)使人脹氣、消化不良、胃部不適等。

　　此外，a2牛奶公司在中國的經(jīng)銷商公司“至初牛奶貿(mào)易（上海）有限公司”（以下簡稱“至初牛奶”）為對其經(jīng)銷的A2奶粉進(jìn)行宣傳推廣，邀請藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，并使用胡可及其子的形象進(jìn)行廣告宣傳。該公司還通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等自媒體使用胡可及其子的姓名和形象為其產(chǎn)品進(jìn)行代言，而胡可其子在該公司組織活動(dòng)及廣告發(fā)布時(shí)，實(shí)際年齡未滿十周歲。

　　根據(jù)《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定，2018年6月，上海市工商局檢查總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令至初牛奶停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。

　　但是，在此之后的a2牛奶公司并沒有收斂。a2牛奶公司曾發(fā)布了一份調(diào)查研究報(bào)告，稱“經(jīng)過對36名采訪者的觀察，那些長期飲用A2牛奶的成年人，腹痛和腹瀉的癥狀都減少了”。這一行為直接導(dǎo)致部分消費(fèi)者拋棄普通奶粉，轉(zhuǎn)身購買價(jià)格高出一倍的A2牛奶，同時(shí)也讓部分普通牛奶廠商業(yè)績直線下降。

　　受此影響，上述普通牛奶廠商將a2牛奶公司告上法庭。最終經(jīng)法庭取證，上述調(diào)查報(bào)告是由a2牛奶公司資助的4人研究團(tuán)隊(duì)做出來的，其中兩位還是該公司員工、顧問。但根據(jù)澳洲廣告法，a2牛奶公司此前的廣告語可能涉及虛假宣傳。

　　不過，這似乎并不妨礙a2來中國“發(fā)展”。

　　赴中推出高端嬰配奶粉產(chǎn)品
　　實(shí)際只是代工廠產(chǎn)品？

　　據(jù)新京報(bào)等媒體報(bào)道，2013年，a2牛奶公司旗下至初嬰幼兒配方奶粉首次進(jìn)入中國市場。十年后，a2牛奶公司宣布上市的a2至初新國標(biāo)產(chǎn)品的配方。

　　在此期間，a2牛奶公司在中國市場的業(yè)績越來越高。2016財(cái)年，a2公司在中國市場的銷售額為3820萬新西蘭元，同比增長超800%。2017財(cái)年，a2中國市場的營收增加至8890萬新西蘭元。彼時(shí)，a2公司表示，業(yè)績增長是因?yàn)槠湓谥袊喈a(chǎn)品、多渠道的戰(zhàn)略，通過跨境電商和母嬰店直接進(jìn)入中國的奶粉顯著增加。

　　2017年財(cái)報(bào)顯示，以一般貿(mào)易方式進(jìn)口至中國的a2嬰配奶粉營收占比僅為8%，而以跨境購方式進(jìn)入中國的a2奶粉營收占比高達(dá)92%。

　　從最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能看到，在中國眾多本土奶粉企業(yè)增速放緩甚至倒退的時(shí)候，a2牛奶公司的銷量還在增長。2023財(cái)年財(cái)報(bào)（2022年7月1日至2023年6月30日）顯示，a2公司中國及其他亞洲地區(qū)錄得營收為10.022億新西蘭元，增長37.9%，EBITDA為2.541億新西蘭元，增長75.1%。

　　a2牛奶公司在財(cái)報(bào)中提到，受中國區(qū)域銷售額強(qiáng)勁增長37.9%所驅(qū)動(dòng)，公司營收增長10.1%，且中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉a2至初的市場份額創(chuàng)下新高，同時(shí)，品牌健康指數(shù)也創(chuàng)下新高。

　　對此，a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官DavidBortolussi表示:“我為我們團(tuán)隊(duì)今年取得的成就感到自豪，在核心的中國嬰配市場下滑的情況下，銷售額增長了10%。”a2大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑更是直言，a2的生意“三年翻了三倍”。

　　不僅如此，在嬰幼兒配方奶粉市場體量縮減的情況下，a2品牌嬰幼兒奶粉的總銷售額增長超過8%，中文標(biāo)簽產(chǎn)品銷售額增長27.8%，市場份額的漲幅市場前三。與此同時(shí)，中標(biāo)產(chǎn)品a2至初已獲得新國標(biāo)配方注冊。

　　通過財(cái)報(bào)也可以看到，a2至初在中國的市場份額也在不斷增長。截至2023年6月底，a2公司在母嬰店的市場價(jià)值份額從2022年6月底的3.0%上升至3.4%，使a2至初在23財(cái)年成為母嬰店渠道中增長最快的國際品牌之一。

　　在乳業(yè)分析師宋亮看來，a2牛奶公司業(yè)績持續(xù)增長主要有三點(diǎn)原因，一是對渠道負(fù)責(zé)，二是嚴(yán)格控貨穩(wěn)價(jià)供需，三是加強(qiáng)a2產(chǎn)品消費(fèi)者教育，宣傳a2品牌深入人心。

　　不過，大公快消注意到，a2至初在中國的價(jià)格有不小的出入。通過a2中國官方購買渠道顯示，目前a2至初子白金奶粉1段售價(jià)約380元/罐，而天貓國際跨境購的折后價(jià)格為260元/罐左右。 　　值得一提的是，a2牛奶公司是在最近兩年才開始使用自建奶粉工廠加工。公開資料顯示，a2公司自2010年起與新萊特及坎特伯雷牛奶供應(yīng)方合作，生產(chǎn)A2嬰兒配方奶粉。2016年8月，a2公司和新萊特達(dá)成5年的長期供應(yīng)協(xié)議。2017年3月，a2公司間接入股新萊特約8.2%的股權(quán)，進(jìn)一步強(qiáng)化雙方合作關(guān)系。

　　2018年2月21日，a2公司又宣布將與恒天然簽署制造與供應(yīng)協(xié)議，恒天然獲權(quán)開拓a2在東南亞及中東地區(qū)的獨(dú)家供應(yīng)權(quán)，還將合作開發(fā)a2品牌的黃油和奶酪等產(chǎn)品。

　　到了2021年，a2牛奶公司才完成對中國牧工商集團(tuán)有限公司旗下馬陶拉乳業(yè)有限公司75%的股權(quán)收購，這也意味著a2牛奶公司可能將會(huì)擁有自有奶粉工廠。

　　隨著國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭愈加激烈、集中度越來越高，以及新國標(biāo)等政策的嚴(yán)格把控下，行業(yè)“內(nèi)卷”也將愈加嚴(yán)重。與此同時(shí)，國內(nèi)包括飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶等在內(nèi)的前十大品牌市場份額已經(jīng)達(dá)到77%左右。在黎笑看來，a2目前雖然取得一定成績，但a2品類在中國嬰幼兒配方奶粉市場的滲透率僅7.5%，a2品牌（中標(biāo)+英標(biāo)合計(jì)）占有a2嬰幼兒配方奶粉品類的58%，距離公司愿景還有四五倍的成長空間。