隨著“一毛五”說(shuō)法的不斷流傳，瀘州老窖大單品1573、茅臺(tái)、五糧液的熱度也在不斷提升。但在今年的“618”，包括瀘州老窖、茅臺(tái)在內(nèi)的不少白酒陷入價(jià)格“城門(mén)失守”的困境。

　　據(jù)南方都市報(bào)等媒體報(bào)道，在部分電商平臺(tái)618補(bǔ)貼下，飛天茅臺(tái)的價(jià)格低至2210元/瓶-2299元/瓶左右；劍南春的主力次高端大單品水晶劍，補(bǔ)貼和拼團(tuán)后價(jià)格最低價(jià)達(dá)到344元/瓶；瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573甚至一度跌至800元/瓶以下。

　　瀘州老窖的股價(jià)也出現(xiàn)明顯波動(dòng)。根據(jù)東方財(cái)富平臺(tái)信息，6月18日，瀘州老家股價(jià)收盤(pán)價(jià)為154.18元/股，跌幅1.95%。在此之后的三個(gè)交易日，該公司股價(jià)持續(xù)下跌。截至2024年6月21日收盤(pán)，瀘州老窖股價(jià)跌至150.09元/股，盤(pán)中最低達(dá)到147.83元/股。

　　一年調(diào)價(jià)6次
　　經(jīng)銷(xiāo)商仍然不斷出走

　　眾所周知，618是企業(yè)一年當(dāng)中提升銷(xiāo)售額的重要節(jié)點(diǎn)之一，但在最近兩年，酒業(yè)庫(kù)存加劇、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢的難題仍存。

　　就瀘州老窖而言，2020年到2022年，瀘州老窖的生產(chǎn)量從11.14萬(wàn)噸逐步減少到8.79萬(wàn)噸，而庫(kù)存量從3.59萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了5.46萬(wàn)噸。到了2023年，瀘州老窖的生產(chǎn)量進(jìn)一步下降至8.4萬(wàn)噸。但其庫(kù)存量降至4.225萬(wàn)噸。

　　在這背后，是瀘州老窖產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。整體來(lái)看，2023年該公司白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到9.63萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.71%。但是，這一數(shù)據(jù)相較2018年、2019年仍有不小的差距。彼時(shí)，該公司酒類(lèi)銷(xiāo)售量達(dá)到14.64萬(wàn)噸、12.27萬(wàn)噸。

　　在此期間，瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商也在不斷減少。通過(guò)財(cái)報(bào)不難看到，2021年，瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)減少290個(gè)。到了2022年，瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)“出走”，累計(jì)減少102個(gè)。雖然2023年其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H減少了45個(gè)，但整體數(shù)量已降至1814個(gè)。要知道，截至2023年12月31日，山西汾酒、洋河股份的經(jīng)銷(xiāo)商分別有3940家、8789個(gè)。

　　為此，瀘州老窖也曾試圖通過(guò)調(diào)整價(jià)格等方式來(lái)解決銷(xiāo)售相關(guān)問(wèn)題。大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，僅2023年一年，瀘州老窖就曾有多次調(diào)價(jià)公告。2023年2月8日，多名經(jīng)銷(xiāo)商收到瀘州老窖特曲酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司的提價(jià)告知：特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。

　　2023年2月17日開(kāi)始，瀘州老窖1952實(shí)行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以?xún)?nèi)，52度500毫升計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格基礎(chǔ)上提升40元/瓶。

　　2023年3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

　　2023年8月，瀘州老窖宣布，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠(chǎng)價(jià)為969元。

　　2023年11月1日，瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個(gè)款類(lèi)將上調(diào)結(jié)算價(jià)。

　　2023年12月11日，又有市場(chǎng)消息稱(chēng)，自2023年12月18日起，52度國(guó)窖1573將從原打款價(jià)每瓶980元降至930元，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也將從每瓶340元下降至290元。

　　雖然在該消息傳出后不久，瀘州老窖曾解釋稱(chēng)“此次調(diào)整是基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)良性，公司對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤(rùn)前置，與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)”，但接連的調(diào)價(jià)動(dòng)作，直接讓瀘州老窖自家股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌。在2023年12月1日-31日期間，該公司股價(jià)從209.8元/股跌至179.42元/股，跌幅達(dá)到14.48%，市值蒸發(fā)近300億元。

　　對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青向大公快消表示，瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，還在想各種辦法向渠道壓貨，這讓廣大投資人對(duì)明年瀘州老窖業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)前景擔(dān)憂(yōu)，從而引發(fā)股價(jià)下跌，這也體現(xiàn)了投資人對(duì)未來(lái)瀘州老窖經(jīng)營(yíng)前景的困惑和擔(dān)心。

　　與此同時(shí)，瀘州老窖的產(chǎn)品價(jià)格也令其頭痛不已。

　　國(guó)窖1573難道要一直價(jià)格倒掛？

　　事實(shí)上，作為中國(guó)白酒的代表性品牌之一，瀘州老窖以其獨(dú)特的釀造工藝和卓越的口感贏(yíng)得了廣大消費(fèi)者的青睞。

　　從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入2015年的69億元增至2022年251.2億元，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2023年，瀘州老窖營(yíng)收突破300億大關(guān)，達(dá)到302.33億元，同比增長(zhǎng)20.34%。

　　瀘州老窖毛利率方面也有明顯變化：從2015年的49%增長(zhǎng)到2022年的68%。截至2023年9月30日，瀘州老窖毛利率達(dá)到88.41%，其中傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式下的毛利率達(dá)到89.03%，這一銷(xiāo)售模式下的營(yíng)收達(dá)到286.57億元。

　　眾所周知，瀘州老窖大單品是國(guó)窖1573，該產(chǎn)品也在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。然而，瀘州老窖的價(jià)格卻在不斷下探。

　　據(jù)了解，瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573的建議零售價(jià)為1399元/瓶，但在2023年6月，該產(chǎn)品在瀘州老窖天貓旗艦店的折后價(jià)在1100元/瓶左右。在瀘州老窖京東自營(yíng)店中，該款產(chǎn)品到手價(jià)更是低至1049元/瓶左右，較建議零售價(jià)低超300元。

　　在今年的618大促中，拼多多平臺(tái)售賣(mài)的瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573，兩瓶到手價(jià)約1605元，折算下來(lái)單瓶?jī)r(jià)格802.5元。值得一提的是，在主持人郎永淳的直播間中，兩瓶瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573的券后價(jià)約為1610元，單瓶?jī)r(jià)格僅有805元。

　　但就目前來(lái)看，瀘州老窖的收入來(lái)源主要依靠以國(guó)窖1573支撐中高端產(chǎn)品。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年瀘州老窖中高檔白酒營(yíng)收與低檔白酒收入占比分別為48.1%、51.9%。但在此之后，瀘州老窖中高檔酒與低檔酒營(yíng)收占比拉大，高端酒營(yíng)收占比一直在70%以上，甚至在2023年，其中高檔酒類(lèi)營(yíng)收占比達(dá)到88.78%，而包括低檔酒在內(nèi)的其他酒類(lèi)營(yíng)收占比僅有10.7%。

　　與此同時(shí)，如果按照瀘州老窖2023年12月18日發(fā)布的“52度國(guó)窖1573每瓶930元”的價(jià)格來(lái)看，此次618每賣(mài)出一瓶國(guó)窖1573，經(jīng)銷(xiāo)商則虧損130元左右。

　　此外，大公快消注意到，部分行業(yè)酒價(jià)自媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“618”大促結(jié)束后，貴州茅臺(tái)百億大單品茅臺(tái)1935市場(chǎng)批價(jià)已跌破800元/瓶。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近期茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格下降也會(huì)給瀘州老窖等品牌帶來(lái)不小的影響。

　　在香頌資本董事沈萌看來(lái)，頭部品牌降價(jià)會(huì)對(duì)其他品牌造成定價(jià)壓力，后續(xù)其他品牌大概率也會(huì)跟進(jìn)。其他品牌的定價(jià)策略仍會(huì)保持此前與頭部品牌的相對(duì)區(qū)間。