近日，胡潤(rùn)研究院公布了《2023胡潤(rùn)品牌榜》。榜單中，茅臺(tái)、五糧液依舊占據(jù)前兩位，緊隨其后的酒類品牌就是國(guó)窖1573，排名第八，企業(yè)估值1250億元。其母公司瀘州老窖同名品牌“瀘州老窖”排名第132，企業(yè)估值90億元。 　　值得注意的是，與《2022年胡潤(rùn)品牌榜》相比，國(guó)窖1573的排名、企業(yè)估值均有提高，但“瀘州老窖”的數(shù)據(jù)卻恰恰相反。據(jù)悉，在2022年榜單中，國(guó)窖1573的排名為第九，企業(yè)估值1050億元，今年增長(zhǎng)了約19.05%；而“瀘州老窖”的排名為第131，企業(yè)估值95億元，今年則下降了5.56%左右。 　　與此同時(shí)，白酒市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，瀘州老窖的國(guó)窖1573也陷入價(jià)格倒掛等問(wèn)題的困擾。

　　品宣力度不斷增加
　　中高檔產(chǎn)品銷量不增反降

　　作為中國(guó)白酒的代表性品牌之一，瀘州老窖以其獨(dú)特的釀造工藝和卓越的口感贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。

　　在2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單中，瀘州老窖更是成為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)唯一雙品牌入圍企業(yè)，其品牌“國(guó)窖1573”與“瀘州老窖”雙雙入選，兩品牌總價(jià)值位列中國(guó)白酒行業(yè)第二位，其中，國(guó)窖1573品牌價(jià)值位列酒類品牌第三位。

　　眾所周知，瀘州老窖的國(guó)窖品牌是高端核心，其中國(guó)窖1573系列大單品主攻高端市場(chǎng)，而瀘州老窖特曲、窖齡酒則撐起300-400元的中檔市場(chǎng)。

　　在過(guò)去幾年，隨著品牌宣傳方面投入的加大，瀘州老窖的產(chǎn)品也被越來(lái)越多的消費(fèi)者熟知。根據(jù)財(cái)報(bào)，于2015年瀘州老窖的銷售費(fèi)用為8.7億元，從2018年開(kāi)始該筆開(kāi)支一直維持在30億元以上。

　　與此同時(shí)，該公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)也在不斷增長(zhǎng)，從2015年的69億元增至2022年251.2億元，到了2023年三季度末，該公司營(yíng)收仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到219.4億元，同比增長(zhǎng)25.21%。

　　此外，瀘州老窖毛利率方面也有明顯變化：從2015年的49%增長(zhǎng)到2022年的68%。截至2023年9月30日，瀘州老窖毛利率達(dá)到88.45%，而同期內(nèi)五糧液毛利率75.86%，茅臺(tái)為91.71%。

　　但是，從產(chǎn)銷的情況來(lái)看，瀘州老窖的生產(chǎn)總量卻在逐步下降。財(cái)報(bào)顯示，2020年到2022年，瀘州老窖的生產(chǎn)量從11.14萬(wàn)噸逐步減少到8.79萬(wàn)噸，而庫(kù)存量從3.59萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了5.46萬(wàn)噸。

　　庫(kù)存增加的同時(shí)，瀘州老窖也迎來(lái)了動(dòng)銷不暢的問(wèn)題。銷量上，截至2023年9月30日，瀘州老窖中高檔白酒銷量1.69萬(wàn)噸，同比下降3%；其他酒銷量雖然增長(zhǎng)21.2%至2.65萬(wàn)噸，但該部分產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)僅有15.21億元，占總營(yíng)收的10%左右。

　　為解決產(chǎn)品銷售困難以及推動(dòng)品牌高端化進(jìn)程，瀘州老窖開(kāi)啟了調(diào)價(jià)之路。

　　調(diào)價(jià)動(dòng)作不斷
　　大單品卻深陷價(jià)格倒掛“漩渦”

　　大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，僅2023年一年，瀘州老窖就曾有多次調(diào)價(jià)公告。2023年2月8日，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價(jià)告知：特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。

　　2023年2月17日開(kāi)始，瀘州老窖1952實(shí)行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi)，52度500毫升計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格基礎(chǔ)上提升40元/瓶。

　　2023年3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

　　2023年8月，瀘州老窖宣布，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為969元。

　　2023年11月1日，瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個(gè)款類將上調(diào)結(jié)算價(jià)。

　　2023年12月11日，南方都市報(bào)等媒體報(bào)道稱，自2023年12月18日起，52度國(guó)窖1573將從原打款價(jià)每瓶980元降至930元，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也將從每瓶340元下降至290元。

　　雖然在該消息傳出后不久，瀘州老窖曾解釋稱“此次調(diào)整是基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷良性，公司對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤(rùn)前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)”，但接連的調(diào)價(jià)動(dòng)作，直接讓瀘州老窖自家股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌。在2023年12月1日-31日期間，該公司股價(jià)從209.8元/股跌至179.42元/股，跌幅達(dá)到14.48%，市值蒸發(fā)僅300億元。

　　對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向大公快消表示，瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，還在想各種辦法向渠道壓貨，這讓廣大投資人對(duì)明年瀘州老窖業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)前景擔(dān)憂，從而引發(fā)股價(jià)下跌，這也體現(xiàn)了投資人對(duì)未來(lái)瀘州老窖經(jīng)營(yíng)前景的困惑和擔(dān)心。

　　與此同時(shí)，瀘州老窖的核心單品、千元價(jià)格帶上的主力產(chǎn)品國(guó)窖1573還未從價(jià)格倒掛的難題中“脫身”。于2024年3月20日，瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573在天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)官方旗艦店的折后價(jià)為1279元、1299元，但在淘寶、京東平臺(tái)中的其他店鋪中，該產(chǎn)品到手價(jià)最低達(dá)到730元，較其建議零售價(jià)1399元便宜了669元。


　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)窖1573價(jià)盤已經(jīng)倒掛讓渠道商推薦積極性減弱。

　　通過(guò)財(cái)報(bào)不難看到，于2021年，瀘州老窖經(jīng)銷商累計(jì)減少290個(gè)。到了2022年，瀘州老窖經(jīng)銷商持續(xù)“出走”，累計(jì)減少102個(gè)。截至2023年6月30日，其經(jīng)銷商數(shù)量降至1812個(gè)，僅占山西汾酒經(jīng)銷商的五成左右（山西汾酒共有3775戶經(jīng)銷商）。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒在白酒“探花”頭銜下一直廝殺得十分焦灼，瀘州老窖的劉淼更是自2015年接任公司董事長(zhǎng)之后頻繁提及“重回前三”的口號(hào)。如今，在經(jīng)銷商不斷出走、品牌高端化困難、產(chǎn)品動(dòng)銷不暢等多重問(wèn)題的影響下，瀘州老窖“重回前三”的路還有多遠(yuǎn)，仍有待觀察。