2024年1月14日，“四大滿貫”賽事之一的澳網(wǎng)賽季即將開始。與此同時，繼2018年首次成為澳網(wǎng)官方合作伙伴的瀘州老窖，也受到公眾關(guān)注。

　　開賽前夕，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會首席商務(wù)官賽迪克.康納利斯和瀘州老窖常務(wù)副總王洪波宣布，雙方再續(xù)五年之約：2024-2028年，瀘州老窖將繼續(xù)成為具有百年歷史的澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴，“國窖1573”成為澳網(wǎng)唯一指定白酒。彼時，王洪波提到，贊助澳網(wǎng)是在外國人心中植入中國白酒的品牌和文化。

　　在此之前，瀘州老窖的名字也和不少國際體育賽事一起出現(xiàn)，比如國際乒聯(lián)世界杯賽事、2018年俄羅斯世界杯、WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽。

　　但是，今年白酒行業(yè)面臨的動銷放緩、價格倒掛等問題也都出現(xiàn)在瀘州老窖身上。時至今日，這家公司也未能解決類似問題。

　　名酒老三不斷易主
　　瀘州老窖逐漸掉隊？

　　作為中國白酒的代表性品牌之一，瀘州老窖的起源可以追溯至秦漢時期。憑借獨特的口感、獨特的釀造技藝，瀘州老窖經(jīng)歷700年，橫跨元、明、清三朝，最終于2006年5月，入選首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。

　　然而，隨著白酒行業(yè)“量減價升”、“結(jié)構(gòu)化升級”特征突出，高端、次高端及區(qū)域強勢品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯，市場集中化、品牌化、高端化趨勢進一步凸顯，白酒品牌之間越來越卷。

　　但在市場中，一直流傳著“鐵打的茅五、流水的老三”。縱觀白酒發(fā)展史，與茅臺和五糧液相比，中國名酒老三不斷易主，作為濃香型鼻祖，瀘州老窖在2010年以前曾多次擔任“探花郎”的角色，后來卻因戰(zhàn)略失誤被洋河股份趕超，此后一直在四五六位徘徊。

　　2015年，瀘州老窖迎來新任董事長劉淼。劉淼上任后就給公司制定了“重回前三”的口號，在隨后的幾年內(nèi)更是多次強調(diào)這一目標。然而，時至今日，瀘州老窖仍未實現(xiàn)。

　　從業(yè)績來看，于2023年前三季度，瀘州老窖的營業(yè)收入為219.43億元，同比增長25.21%；歸母凈利潤105.66億元，同比增長28.58%。其中第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入73.50億元，同比增長25.41%；歸母凈利潤34.77億元，同比增長29.43%。從增長幅度來看，瀘州老窖的表現(xiàn)還算亮眼。但從行業(yè)大盤來看，這份成績單距離行業(yè)前三仍有一定距離。

　　除了常年“霸榜”前二的茅臺、五糧液，洋河股份和山西汾酒抓住機會實現(xiàn)彎道超車。截至2023年三季度末，河股份實現(xiàn)營收302.83億元，同比增長14.35%；歸母凈利潤102.03億元，同比增長12.47%。其中，第三季度實現(xiàn)營收84.10億元，同比增長11.03%；歸母凈利潤23.41億元，同比增長7.46%。

　　同期內(nèi)，山西汾酒實現(xiàn)營收約267.44億元，同比增加20.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約94.31億元，同比增加32.68%。其中第三季度營收77.33億元，同比增長13.55%；歸母凈利潤26.64億元，同比增長27.12%。

　　可以看到，洋河股份和山西汾酒雖歸母凈利潤數(shù)據(jù)不敵瀘州老窖，其中洋河股份的凈利潤數(shù)據(jù)更是與瀘州老窖相差無幾。但從營收來看，瀘州老窖已經(jīng)顯著落后于洋河股份、山西汾酒，降至白酒行業(yè)第五。

　　與此同時，白酒行業(yè)明顯的價格倒掛問題也出現(xiàn)在瀘州老窖身上。作為瀘州老窖的核心產(chǎn)品，國窖1573同樣是其千元價格帶上的主力產(chǎn)品。據(jù)了解，目前瀘州老窖500ml52度國窖1573的建議零售價為1399元/瓶，但在淘寶、京東等多個平臺中，該產(chǎn)品到手價甚至只有千元出頭。

　　在瀘州老窖京東自營官方旗艦店中，瀘州老窖500ml52度國窖1573的到手價為98元/瓶，與建議零售價相差419元。而在在瀘州老窖天貓旗艦店中，瀘州老窖500ml52度國窖1573的活動到手價為1109元/瓶。不過，在淘寶百億補貼官方店中，這一產(chǎn)品補貼后價格僅有808元/瓶，較建議零售價相差近600元，另外還有一些店鋪顯示該產(chǎn)品單價只有700多元。

　　在產(chǎn)品價格倒掛問題一直存在的時候，瀘州老窖的經(jīng)銷商也面臨著動銷不暢、庫存壓力與日俱增的難題。據(jù)中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青介紹，目前瀘州老窖國窖1573系列社會庫存巨大，很多經(jīng)銷商庫存超過7個月，甚至還有超過一年的庫存的大戶在咬牙堅持等待經(jīng)濟回暖，等待社會購買力恢復的那一天。國窖1573價盤已經(jīng)倒掛讓渠道商推薦積極性減弱，國窖1573價盤還有進一步下探趨勢。

　　事實上，白酒最主要的銷售模式還是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，但在此背景下，瀘州老窖的經(jīng)銷商還能堅持多久呢？

　　白酒出海是偽命題？

　　通過財報不難看到，于2021年，瀘州老窖經(jīng)銷商累計減少290個。到了2022年，瀘州老窖經(jīng)銷商持續(xù)“出走”，累計減少102個。截至2023年6月30日，其經(jīng)銷商數(shù)量降至1812個，僅占山西汾酒經(jīng)銷商的五成左右（山西汾酒共有3775戶經(jīng)銷商）。

　　經(jīng)銷商不斷出走的背后，是打款意愿的下降。在財報中，能證明經(jīng)銷商打款意愿的數(shù)據(jù)則是合同負債。財報顯示，截至2023年6月30日，瀘州老窖合同負債約19.34億元，較上年末下降了1.85%，較去年同期下降了17%。

　　除此之外，白酒行業(yè)后起之秀也在虎視眈眈的地盯著中國市場。以“13歲”的江小白為例，其提出的“輕松飲酒”的品牌調(diào)性以及獨特的飲酒slogan，讓江小白這一產(chǎn)品早早在一批消費者心中留下深刻印象。再比如上海貴酒，醬香、果酒、濃香三大線條發(fā)展，使其在東北、華南、華中、西北等地區(qū)實現(xiàn)業(yè)績增長翻倍。

　　在此背景下，瀘州老窖為謀求新的發(fā)展曲線，開始加重對海外市場的布局。2017年，瀘州老窖在美國合資成立了明江股份有限公司，其中瀘州老窖銷售有限公司認繳出資324萬美元，持股比例54%。瀘州久泰酒類銷售有限公司出資276萬美元，占總股本的46%。

　　與大多數(shù)向外輸出中國白酒地企業(yè)不同，明江股份生產(chǎn)的白酒“mingriver”，有外國人參與酒體風格研發(fā)、包裝設(shè)計等。截至目前，“mingriver”已出現(xiàn)在美國和德國、奧地利、瑞士、丹麥。2019年，明江四川白酒榮獲世界上最具影響力的烈酒比賽之一的2019年舊金山國際烈酒比賽（SFWSC）金獎。

　　但是，作為瀘州老窖的主力產(chǎn)品，國窖1573的知名度遠沒有那么高。在王洪波看來，這與品牌名稱翻譯有關(guān)。他表示，“國窖目前的翻譯是internationalcellar，外國人也聽得一頭霧水。cellar是地下室、地窖，是藏酒的酒窖，不是釀酒的酒窖，詞不達意。”

　　IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，明江股份推出的產(chǎn)品與瀘州老窖本身的產(chǎn)品并不相同，這可能會影響消費者對瀘州老窖品牌的認知和聯(lián)想。此外，白酒的品質(zhì)和文化內(nèi)涵非常重要，如果明江股份的產(chǎn)品在設(shè)計時沒有充分考慮到這些因素，可能難以在市場上獲得成功。

　　反觀相對來說被外國人認識茅臺，除了相對更簡單的讀音，其國外/境外經(jīng)銷商也起到不小的作用。據(jù)了解，目前茅臺覆蓋了64個國家和地區(qū)，其國外/境外經(jīng)銷商數(shù)量已達105家，建立茅臺專賣店30余家。

　　名酒“老二”五糧液也抓住了機遇，從一帶一路出發(fā)，設(shè)立歐洲、每周、亞太三大海外營銷中心，成立“一帶一路”國際名酒聯(lián)盟，不斷推進“和美”發(fā)展理念走向國際的進程。

　　不過，肖竹青也提到，在中國白酒國際化過程中，口味不易被接受、消費場景不吻合是很明顯的問題，以口味為例，國際酒業(yè)市場低度和果香是主流，飲用場景習慣加冰加水，而中國白酒以高度、糧香為主，加冰加水容易渾濁影響飲用舒適度。另外還有價格問題，國際白酒的標準客單價是美國12美元、歐洲10歐元，而中國白酒客單價相對更高。

　　香頌資本董事沈萌對此也持有類似觀點。他認為，中國白酒是比西方烈酒更烈的酒，一方面是東西方的釀酒工藝差別，西方很少接觸到中國白酒，另一方面是除了酗酒者外，在西方飲酒是和餐食搭配，而中餐在西方屬于快餐或簡餐的范疇，所以鮮少出現(xiàn)中國白酒的飲用場景。

　　除此之外，肖竹青認為，目前白酒“出海”還有一個挑戰(zhàn)是如何突破華人圈?，F(xiàn)在中國白酒在海外市場主要消費人群是華人華僑，如何用海外本地喜聞樂見的形式用本土思維和本土品牌邏輯，講好中國白酒故事需要補課時間和資源投入。

　　據(jù)了解，貴州茅臺集團已經(jīng)委托世界著名廣告公司奧美國際廣告提供國際市場品牌傳播策略服務(wù)，即將在全球重點市場投放貴州茅臺品牌廣告。洋河股份也開始贊助國際體育賽事提升品牌國際影響力。

　　但從目前來看，中國白酒出海進程仍舊緩慢，市場份額更是不高。公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，我國白酒出口數(shù)量和出口金額體量也較小。其中2021年，我國白酒出口量為1.602萬千升，同比增長12.84%。到了2022年我國白酒商品累計出口白酒數(shù)量1.64萬千升，但僅占當年國內(nèi)白酒產(chǎn)量0.24%。

　　在沈萌看來，所謂出海話題，無非是國內(nèi)產(chǎn)能過剩，面對需求收縮，下意識的選擇，至于是否適合出海、應(yīng)該如何出海，各品牌幾乎都缺少一個完整和清醒認識。以目前的模式，簡單將國內(nèi)的運營復制到國外，出海必敗，因為既不了解國外市場，也不了解國外消費者。

　　但中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，隨著國內(nèi)白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內(nèi)的消費普及越來越廣，白酒企業(yè)國際化步伐應(yīng)該、也必須加快，這也是構(gòu)建國際國內(nèi)雙循環(huán)的使命所在。但客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠。

　　對于中國白酒如何成功“出海”，沈萌建議，首先不要急功近利，其次認真研究海外市場，再次找準在海外消費需求中的定位，最后有針對性的制定長期的產(chǎn)品營銷策略。