在經(jīng)歷了眾多酒商擴(kuò)產(chǎn)充能時(shí)期后，白酒行業(yè)逐漸進(jìn)入供大于求、動(dòng)銷不暢的階段。為此，眾酒企紛紛投入到這場(chǎng)“市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中。

　　就在近期，有市場(chǎng)消息稱，瀘州老窖對(duì)旗下核心產(chǎn)品國(guó)窖1573和特曲的出廠價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。至12月18日分別將國(guó)窖1573的打款價(jià)從980元下調(diào)至930元，且每瓶掃碼出庫獎(jiǎng)勵(lì)10元，同時(shí)瀘州老窖特曲打款價(jià)也從340元下降至290元。

　　該消息一出，“有人歡喜有人憂”。從二級(jí)市場(chǎng)來看，12月11日，瀘州老窖股票開盤便開始下跌，盤中最低達(dá)到174.03元/股，刷新近一年該公司股價(jià)最低點(diǎn)。截至當(dāng)日收盤，瀘州老窖股價(jià)為181.55%，累計(jì)下跌4.45%。

　　于12月12日，瀘州老窖股價(jià)有小幅回升，但在12月13日，其股價(jià)再次出現(xiàn)明顯下跌。據(jù)悉，于12月13日收盤，瀘州老窖股價(jià)報(bào)174.3元/股，下跌10.16%。與此同時(shí)，五糧液、舍得酒業(yè)、今世緣、山西汾酒、貴州茅臺(tái)等酒類股均出現(xiàn)不同幅度下跌。

　　對(duì)此，國(guó)泰君安證券指出，近期白酒板塊大幅調(diào)整，主要系市場(chǎng)對(duì)國(guó)窖階段性價(jià)格政策反饋過于悲觀。但是，投資者真的是在“杞人憂天”嗎？

　　瀘州老窖多次調(diào)價(jià)
　　價(jià)格倒掛問題依然未解

　　據(jù)了解，早在今年2月8日，有公開報(bào)道稱，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價(jià)告知。通知顯示，特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。

　　此次瀘州老窖調(diào)價(jià)，開啟了2023年白酒品類漲價(jià)的序幕。在此之后，劍南春、貴州珍酒、今世緣、五糧液等多個(gè)白酒品牌宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其中涉及供貨價(jià)、開票價(jià)、打款價(jià)等。

　　大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖的調(diào)價(jià)動(dòng)作并未到此結(jié)束。于2月17日開始，瀘州老窖1952實(shí)行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi)，52度500毫升計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格基礎(chǔ)上提升40元/瓶。于3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

　　到了8月，瀘州老窖宣布，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為969元。

　　在瀘州老窖上調(diào)動(dòng)作不斷的同時(shí)，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。據(jù)大公快消此前報(bào)道，于2023年6月，瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573的建議零售價(jià)為1399元/瓶，但其淘寶旗艦店顯示，該款產(chǎn)品在打完折后，到手價(jià)約1109元/瓶，差價(jià)超過200元。在瀘州老窖京東自營(yíng)店中，該款產(chǎn)品到手價(jià)更是低至1049元/瓶，較建議零售價(jià)低超300元。

　　于12月14日，瀘州老窖500ml52度國(guó)窖1573仍然沒有改變價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，甚至“更勝?gòu)那?rdquo;。據(jù)今日酒價(jià)平臺(tái)信息，目前該款產(chǎn)品價(jià)格為875元/瓶，較建議零售價(jià)低超500元。

　　與此同時(shí)，瀘州老窖經(jīng)銷商庫存壓力越來越大。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，目前瀘州老窖國(guó)窖1573系列社會(huì)庫存巨大，很多經(jīng)銷商庫存超過7個(gè)月，甚至還有超過一年的庫存的大戶在咬牙堅(jiān)持等待經(jīng)濟(jì)回暖，等待社會(huì)購(gòu)買力恢復(fù)的那一天。國(guó)窖1573價(jià)盤已經(jīng)倒掛讓渠道商推薦積極性減弱，國(guó)窖1573價(jià)盤還有進(jìn)一步下探趨勢(shì)。

　　就在近期，瀘州老窖對(duì)旗下核心產(chǎn)品國(guó)窖1573和特曲的打款價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。對(duì)此，瀘州老窖方面回應(yīng)稱，此次調(diào)整是基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷良性，公司對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶在計(jì)劃配額范圍內(nèi)實(shí)施了利潤(rùn)前置，與經(jīng)銷商實(shí)際結(jié)算價(jià)格并未變動(dòng)。

　　在此之后，瀘州老窖股價(jià)進(jìn)入持續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。截至12月14日收盤，瀘州老窖股價(jià)跌至169.52元/股，總市值2495億元。于12月11日至12月14日期間，瀘州老窖股價(jià)累計(jì)下跌超11%，市值蒸發(fā)近300億元。

　　對(duì)此，肖竹青分析表示，瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，還在想各種辦法向渠道壓貨，這讓廣大投資人對(duì)明年瀘州老窖業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)前景擔(dān)憂，從而引發(fā)股價(jià)下跌，這也體現(xiàn)了投資人對(duì)未來瀘州老窖經(jīng)營(yíng)前景的困惑和擔(dān)心。

　　瀘州老窖還能重回“前三”嗎

　　于12月14日晚間，瀘州老窖發(fā)布公告稱，于近日收到公司控股股東瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“老窖集團(tuán)”）《關(guān)于擬增持瀘州老窖股份有限公司股票的告知及承諾函》，老窖集團(tuán)計(jì)劃通過全資子公司四川金舵投資有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“金舵投資”），于公告之日起6個(gè)月內(nèi)通過集中競(jìng)價(jià)交易增持公司股票，擬增持金額不低于2億元，不超過2.5億元。

　　值得注意的是，距離瀘州老窖上一次發(fā)生控股股東增持已經(jīng)過去八年，相同的是，當(dāng)時(shí)該公司股票同樣出現(xiàn)連續(xù)下跌的情況。根據(jù)相關(guān)公告，2015年7月10日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，鑒于近期資本市場(chǎng)波動(dòng)幅度較大，公司股票價(jià)格連續(xù)非理性下跌，已不能完全反映公司價(jià)值，為穩(wěn)定股價(jià)，老窖集團(tuán)擬增持部分公司股票，未來6個(gè)月內(nèi)，用于增持的金額不低于1億元。

　　對(duì)于此次控股股東增持，肖竹青認(rèn)為，是對(duì)投資人標(biāo)榜一種信心和對(duì)未來發(fā)展前景的看好。

　　同時(shí)，肖竹青提到，當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)面臨的最大的難題，是社會(huì)購(gòu)買力不足和消費(fèi)者對(duì)未來的收入預(yù)期悲觀造成的消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)緊縮。白酒行業(yè)將面臨激烈的市場(chǎng)格局分化，白酒行業(yè)會(huì)面臨新的一輪洗牌：但是，在中國(guó)酒業(yè)渠道庫存堰塞湖無法解決的情況下，白酒上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不可持續(xù)。

　　就瀘州老窖來說，“重回前三”的口號(hào)已經(jīng)提出了近八年，但直到2023年即將結(jié)束之際，瀘州老窖仍未完成這一目標(biāo)。

　　作為濃香型鼻祖，瀘州老窖在2010年以前曾多次擔(dān)任“探花郎”的角色，直至后來因戰(zhàn)略失誤被洋河股份趕超，此后一直在四五六位徘徊。

　　2015年，瀘州老窖迎來新任董事長(zhǎng)劉淼。這位從1999年開始就在瀘州老窖工作的“老兵”，一上任就給公司制定了“重回前三”的目標(biāo)。此后幾年，劉淼更是多次公開喊話，僅2018年一年，他就重申了至少七次要“重回前三”。

　　盡管口號(hào)喊得震天響，但八年過后，瀘州老窖的目標(biāo)始終未能實(shí)現(xiàn)。

　　大公快消梳理上市酒企公告發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入為219.43億元，同比增長(zhǎng)25.21%；歸母凈利潤(rùn)105.66億元，同比增長(zhǎng)28.58%。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.50億元，同比增長(zhǎng)25.41%；歸母凈利潤(rùn)34.77億元，同比增長(zhǎng)29.43%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于以重回行業(yè)前三為目標(biāo)的瀘州老窖來說，年底提高經(jīng)銷商打款積極性，緩解渠道壓力并促進(jìn)回款，可以說是順理成章的事情。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，瀘州老窖此次調(diào)整是一個(gè)積極的信號(hào)，現(xiàn)在是白酒銷售旺季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過提高渠道價(jià)差與即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，加大產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)銷售增長(zhǎng)。

　　然而，面對(duì)如今動(dòng)銷不暢、庫存壓力高啟的白酒市場(chǎng)，瀘州老窖“壓力山大”。與此同時(shí)，除了牢牢占據(jù)白酒頭兩席的茅臺(tái)、五糧液，洋河股份和山西汾酒逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　據(jù)了解，今年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收302.83億元，同比增長(zhǎng)14.35%；歸母凈利潤(rùn)102.03億元，同比增長(zhǎng)12.47%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.10億元，同比增長(zhǎng)11.03%；歸母凈利潤(rùn)23.41億元，同比增長(zhǎng)7.46%。

　　同期內(nèi)，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約267.44億元，同比增加20.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約94.31億元，同比增加32.68%。其中第三季度營(yíng)收77.33億元，同比增長(zhǎng)13.55%；歸母凈利潤(rùn)26.64億元，同比增長(zhǎng)27.12%。

　　可以看到，洋河股份和山西汾酒雖歸母凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)不敵瀘州老窖，其中洋河股份的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)更是與瀘州老窖相差無幾。但從營(yíng)收來看，瀘州老窖已經(jīng)顯著落后于洋河股份、山西汾酒，降至白酒行業(yè)第五。

　　白酒專家歐陽千里曾表示：“所謂名次之爭(zhēng)，實(shí)則是銷售額之爭(zhēng)。”而白酒最主要的銷售模式就是把酒賣給經(jīng)銷商。

　　以山西汾酒為例，2021年以來，該公司便開始在省外瘋狂擴(kuò)張。與2021年-2022年，山西汾酒累計(jì)新增741戶省外經(jīng)銷商。截至2023年上半年，山西汾酒共有3775戶經(jīng)銷商。

　　反觀瀘州老窖，于2021年，該公司經(jīng)銷商累計(jì)減少290個(gè)。到了2022年，瀘州老窖經(jīng)銷商持續(xù)“出走”，累計(jì)減少102個(gè)。截至2023年6月30日，其經(jīng)銷商數(shù)量降至1812個(gè)，僅占山西汾酒經(jīng)銷商的五成左右。

　　長(zhǎng)期以來，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒在白酒“探花”頭銜下一直廝殺得十分焦灼，如今瀘州老窖還沒翻過洋河股份這座大山，山西汾酒這位勁敵更是讓瀘州老窖再退一步。在此情況下，瀘州老窖還能實(shí)現(xiàn)在2025年進(jìn)入白酒行業(yè)第一陣營(yíng)的“豪言壯志”嗎？