2023年行至過半，白酒行業(yè)也即將迎來年中“小考”。在各大酒企業(yè)績報發(fā)布之前，多家公司已先行召開2022年股東大會，總結(jié)去年和今年上半年的業(yè)績發(fā)展，并展望下半年的白酒市場。

　　日前，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，市場競爭日益激烈，渠道爭奪白熱化，存量競爭時代正在到來。

　　隨著白酒行業(yè)“下半場”開局，透過一場場股東大會，我們又能從中得到什么啟示？大公快消深入觀察。

　　白酒邁向“強分化”階段

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年中國白酒累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%，已連續(xù)六年下跌。與此同時在銷售端，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達到6626.5億元，同比增長了9.6%，利潤總額更是同比增長29.3%。

　　在產(chǎn)銷率呈現(xiàn)反相關(guān)的背后，是品類集中度不斷體現(xiàn)的結(jié)果。縱觀2023年上半年，白酒行業(yè)馬太效應繼續(xù)凸顯。以茅臺、五糧液為代表的一二線高端名酒繼續(xù)企穩(wěn)增長，但部分三四線區(qū)域酒企卻收入下滑，連完成年度目標都顯得稍有壓力。

　　7月13日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2023年上半年，公司預計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右。其中茅臺酒營業(yè)收入591億元左右，系列酒營業(yè)收入99億元左右，同比增長18.8%左右；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。

　　五糧液財報也顯示，2022年公司實現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%；歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。2023年第一季度公司實現(xiàn)營收311.39億元，同比增長13.03%；歸母凈利潤125.42億元，同比增長15.89%。

　　相比之下，水井坊2023年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入8.53億元，同比減少39.69%；歸母凈利潤1.59億元，同比下降56.02%。酒鬼酒2023年一季度實現(xiàn)營收9.65億元，同比下降42.87%，凈利潤3億元，下降42.38%。

　　7月14日，金種子酒還發(fā)布半年度業(yè)績預告稱，公司預計2023年1至6月預計減虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4800.00萬至3200.00萬，凈利潤同比增長12.85%至41.90%。

　　事實上，在2022年，水井坊的營收增長就已接近停滯，全年收入僅微增0.88%，今年一季度公司收入更是大幅下跌近四成。而酒鬼酒2022年的凈利潤同比增長17.38%，創(chuàng)下了5年來的最低增速，今年一季度公司收入再度同比下降超四成。

　　由于不同的業(yè)績表現(xiàn)，各家酒企對2023年年度目標能否實現(xiàn)也態(tài)度不一。

　　貴州茅臺2022年股東大會上，公司高管表示，今年一季度實現(xiàn)“開門紅”，為圓滿完成全年目標打下堅實基礎(chǔ)。目前，公司各項工作有序推進，有信心、有能力全面完成15%的營收增長目標。

　　水井坊股東大會上，公司高管指出，在主動承擔短期業(yè)績“陣痛”后，公司通過控制出貨量維持了較為健康的渠道庫存，預計今年二季度開始，公司業(yè)績重返增長態(tài)勢，下半年將實現(xiàn)雙位數(shù)增長。2023年全年的凈利潤與營業(yè)收入同比2022年保持增長。公司將努力完成上述目標。

　　酒鬼酒近兩年則沒有披露公司經(jīng)營目標，對此，公司管理層在股東大會上表示，近兩年市場行情發(fā)生了比較大的變化，從謹慎性的角度，公司沒有披露具體目標和增長計劃。管理層透露：“我們每年目標都很高，2022年管理團隊并沒有達到目標，因此高管薪酬下降了。”

　　值得一提的是，在伊力特股東大會上，該公司管理層宣布，下調(diào)“十四五”末的年營收目標，由50億元下調(diào)至35億元，下調(diào)幅度約30%。不過，今年公司營收目標不變，仍為25億元。

　　從伊力特披露的業(yè)績信息來看，近三年間公司業(yè)績表現(xiàn)欠佳，歸母凈利潤分別下滑23.48%、8.53%和47.1%；2023年一季度，公司業(yè)績恢復性增長，歸母凈利潤同比增長36.97%。

　　白酒庫存高、價格大面積倒掛，酒企怎么看？

　　回顧2023年上半年的白酒市場，喜憂參半。“喜”的是全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額持續(xù)上升，“憂”的是在白酒弱需求未有顯著改善的情況下，整個行業(yè)動銷壓力仍十分明顯。

　　《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，較去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷商、零售商庫存壓力“有所減少”的占比為24.00%，“基本不變”的占比28.00%，“有所增加”的占比為48.00%。此外，51.43%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。

　　為了去庫存，2023上半年，包括五糧液、瀘州老酒、舍得、汾酒、貴州習酒在內(nèi)的多家高端白酒出現(xiàn)價格倒掛。對此現(xiàn)象，一些名酒和中小酒企的看法也各有不同。

　　在五糧液股東大會上，公司高管坦言：“受多因素影響，今年‘普五’價格確實有所倒掛。”但其表示，今年有信心實現(xiàn)順價，“這源于公司動銷非常旺盛，渠道去庫存很快，26個大區(qū)都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。”

　　在瀘州老窖股東大會上，董事長劉淼更是表示：“2022年以來渠道庫存相對過去確實要高一些，二季度以來渠道庫存確有增長，但是在可控范圍內(nèi)，更不會形成堰塞湖。”

　　在洋河股份股東大會上，針對公司二季度以來的市場動銷及當前的渠道庫存情況，管理層表示：“在交易環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商出貨、消費者開瓶符合歷史規(guī)律。開瓶總量整體提升，庫銷比符合公司預期。”

　　在汾酒集團股東大會上，針對青花汾酒價格倒掛的問題，公司管理層稱：“要在渠道利潤、增速、價格波動三者之間把握好平衡。”“青花汾酒會如期完成全年增長目標。”

　　可以看到，名酒基本對去庫存很有信心，而這種信心基本是品牌力強勢的體現(xiàn)。

　　值得注意的是，與上述品牌相比，酒鬼酒管理層在股東大會上指出：“對于白酒企業(yè)及酒鬼酒來說，現(xiàn)在是一個非常痛苦的階段，但是看到了正確的辦法和路徑，還要再挺一挺。”數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，酒鬼酒的業(yè)績曾翻倍增長，但到去年，公司凈利潤同比增長17.38%，創(chuàng)下了5年來的最低增速。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，酒鬼酒近幾年業(yè)績亮麗的背后其實是壓貨。“2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。”

　　華鑫證券研報指出，酒鬼酒過去高B端渠道費用的投放雖然起到推動經(jīng)銷商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷商通過低價轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費用，產(chǎn)品價盤不穩(wěn)的同時，品牌端建設效果不足。

　　展望下半年，品類競爭加速

　　事實上，隨著行業(yè)從過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費者驅(qū)動，大部分酒企已經(jīng)意識到，只有提升品牌美譽度，才能獲得業(yè)務增長。

　　縱觀今年上半年各大白酒公司的新品發(fā)布動作，以五糧液代表的名酒正在價格下沉，而品牌力稍顯不足的中小酒企正發(fā)力高端化。

　　在五糧液2022年股東大會上，公司管理層就曾表示：“五糧濃香產(chǎn)品作為公司雙輪驅(qū)動的重要組成部分，2023年要按照公司的戰(zhàn)略安排部署，繼續(xù)堅持‘三性一度’‘三個聚焦’的原則，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊這些大單品，根據(jù)品牌的調(diào)性以及差異化、精準化的銷售政策，進一步提升品牌形象、品牌價值和市場份額。”

　　在水井坊股東大會上，公司高管稱，從趨勢來看，白酒行業(yè)競爭將進一步加劇，300元至800元價格帶將成為各方角逐的焦點，水井坊將繼續(xù)圍繞產(chǎn)品升級和創(chuàng)新、品牌高端化和營銷突破展開工作。

　　2023年2月9日，五糧液推出全新光瓶酒單品“尖莊·榮光”，500ml建議零售價59元，計劃搶位光瓶酒新的黃金分割點；3月，金種子酒業(yè)推出定價68元/瓶的頭號種子，也宣布正式進軍高線光瓶酒市場。

　　與此同時，今年以來，劍南春通過不斷提升水晶劍價格來沖擊更高價格帶，如52度水晶劍南春500ml裝單瓶價格將上調(diào)20元。貴州珍酒也在3月起將珍八打款價上調(diào)20元/瓶、珍五打款價上調(diào)20元/瓶、老珍酒打款價上調(diào)10元/瓶。

　　不過對于提高白酒產(chǎn)品的官方出廠價來刺激業(yè)績增長的方式，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會上稱：“價格要科學、全面地看待，供求關(guān)系是一個經(jīng)濟規(guī)律。管理層也一直在追求茅臺酒的提價，但什么時候提、怎么提，確實要有智慧。”

　　酒類行業(yè)專家肖竹青表示，過去的酒廠只要打通渠道，業(yè)務就能做得很大?，F(xiàn)在行業(yè)生態(tài)發(fā)生了很大改變，酒廠需要與消費者溝通互動，提升美譽度，才能獲得增長。是否能獲得消費者消費體驗的分享，決定了酒廠的品牌能做多大，能走多遠。從過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的消費者驅(qū)動，需要酒廠去做更多細致的工作，做圈層營銷，這意味著傳播成本、營銷成本在提高。

　　“在這種環(huán)境下，名酒復興成為趨勢，今年春季糖酒會上，名酒推出的新產(chǎn)品展位人頭攢動，消費者積極性非常高，但是新興品牌很難受到青睞。中國酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在發(fā)生。”肖竹青稱。

　　華創(chuàng)證券研究報告稱，白酒全年復蘇方向明確，上半年高周轉(zhuǎn)保障業(yè)績、走量為主，下半年期待景氣度與信心提升帶來雙擊，價盤或可回升。二季度起，行業(yè)旺季、低基數(shù)等利好增多。