在中國(guó)白酒銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，且名酒價(jià)格持續(xù)走低、高端酒倒掛明顯的情形下，光瓶酒市場(chǎng)卻迎來(lái)價(jià)格和銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

　　中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模品類(lèi)自2013年起駛?cè)肟燔?chē)道，市場(chǎng)規(guī)模從352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，復(fù)合增速高達(dá)13.8%。2022到2024市場(chǎng)預(yù)計(jì)保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)將超過(guò)1500億元，未來(lái)十年將會(huì)突破2000億元。

　　由于光瓶酒銷(xiāo)售的良好表現(xiàn)以及廣闊的市場(chǎng)前景，眾多全國(guó)性一線酒企、知名白酒品牌紛紛加入光瓶酒市場(chǎng)，不斷推出相關(guān)光瓶酒產(chǎn)品，極大推動(dòng)和加持光瓶酒中高端發(fā)展和產(chǎn)品提價(jià)等。于是，光瓶酒的價(jià)格“天花板”也不斷被突破，有的甚至已接近中端盒裝產(chǎn)品價(jià)格。

　　“消費(fèi)回歸”是光瓶酒提質(zhì)擴(kuò)容關(guān)鍵

　　在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，“消費(fèi)回歸”是光瓶酒崛起的關(guān)鍵。

　　江瀚指出，過(guò)去的光瓶酒市場(chǎng)相對(duì)較為簡(jiǎn)單，主要是以牛欄山為代表的企業(yè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。其他酒企雖然也在嘗試生產(chǎn)光瓶酒，但在這個(gè)時(shí)期，基本就是地方特色和二鍋頭兩個(gè)市場(chǎng)。

　　“而現(xiàn)在，光瓶酒市場(chǎng)則呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。”江瀚稱，除了牛欄山之外，還有許多其他的品牌推出了各種類(lèi)型的光瓶酒產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的需求也變得更加多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的白酒口味，而是開(kāi)始嘗試其他類(lèi)型的酒類(lèi)產(chǎn)品。

　　對(duì)此，酒類(lèi)行業(yè)專(zhuān)家肖竹青表示：“相較過(guò)去，光瓶酒消費(fèi)群體發(fā)生了改變。目前光瓶酒消費(fèi)者中70、80、90后等消費(fèi)群體占比提升，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)盒裝白酒興趣不大，反而更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，也更趨于理性化消費(fèi)。因此在理性消費(fèi)理念疊加白酒價(jià)值回歸的影響下，消費(fèi)者崇尚高品質(zhì)、高性價(jià)比白酒已是趨勢(shì)。”

　　2022年6月，瀘州老窖推出高線光瓶酒產(chǎn)品“黑蓋”，42度500ml單瓶?jī)r(jià)格98元；7月，金徽酒新品金獎(jiǎng)金徽上市，其中金獎(jiǎng)1988、金獎(jiǎng)1993、金獎(jiǎng)2018三款產(chǎn)品的價(jià)格分別為每瓶68元、98元、158元，瞄準(zhǔn)百元價(jià)格帶。

　　2023年2月9日，五糧液推出全新光瓶酒單品“尖莊·榮光”，500ml建議零售價(jià)59元，計(jì)劃搶位光瓶酒新的黃金分割點(diǎn)；3月，金種子酒業(yè)推出定價(jià)68元/瓶的頭號(hào)種子，也宣布正式進(jìn)軍高線光瓶酒市場(chǎng)。

　　除了瀘州老窖、五糧液、金種子等，今世緣、川酒集團(tuán)也先后推出高溝標(biāo)樣、國(guó)標(biāo)口糧酒國(guó)漿等光瓶酒產(chǎn)品；而洋河、劍南春、古井、郎酒、西鳳、沱牌舍得以及“網(wǎng)紅品牌”江小白、光良等，均聚焦光瓶酒實(shí)施了調(diào)價(jià)、推新、迭代升級(jí)等市場(chǎng)動(dòng)作。

　　酒水行業(yè)研究者、山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里表示，過(guò)去的光瓶酒一直屬于“口糧酒”的范疇，能夠做到全國(guó)化的，有牛欄山、紅星、玻汾、老村長(zhǎng)、龍江家園等。伴隨著消費(fèi)分級(jí)，尤其是玻汾、光良、李渡等強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使得越來(lái)越多的酒企關(guān)注光瓶酒賽道。再加上“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)，倒逼部分酒企提升品質(zhì)減量甚至淘汰部分超低端光瓶酒。綜上所述，光瓶酒迎來(lái)全新的純糧時(shí)代。

　　“光瓶酒的利潤(rùn)雖低，但利潤(rùn)率并不低，許多光瓶酒的利潤(rùn)率比部分高端名酒還要高。”肖竹青透露，“此外，光瓶酒大大節(jié)約包裝成本，還能提升酒廠生產(chǎn)效率，因此酒廠對(duì)于推廣升級(jí)版的光瓶酒非常有動(dòng)力。”

　　肖竹青還指出，2022年白酒“新國(guó)標(biāo)”的正式實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)徹底進(jìn)入以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代。純糧釀造的高質(zhì)量光瓶白酒流行，將成為行業(yè)“健康理性可持續(xù)發(fā)展”的重要符號(hào)。

　　光瓶酒價(jià)位提升加速行業(yè)洗牌

　　過(guò)去，光瓶酒一直是“物美價(jià)廉”的代名詞，以牛欄山為代表的光瓶酒產(chǎn)品價(jià)格均低于30元。如今，越來(lái)越多酒企推出百元價(jià)位的光瓶酒，拉高了光瓶酒市場(chǎng)的價(jià)格帶。

　　IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，過(guò)去光瓶酒市場(chǎng)主要是針對(duì)直接消費(fèi)市場(chǎng)和中低端客群，而非針對(duì)商務(wù)和送禮市場(chǎng)的。所以很多大酒企都不太關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，該市場(chǎng)基本由順鑫農(nóng)業(yè)旗下的白瓶牛欄山二鍋頭一家獨(dú)大。

　　“對(duì)比起來(lái)，目前的光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)在向中高端市場(chǎng)逐漸拓展和滲透了。”柏文喜稱。

　　知趣咨詢總經(jīng)理、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，百元價(jià)格帶是國(guó)內(nèi)宴席與禮品的基礎(chǔ)價(jià)格帶，隨著名酒的大規(guī)模進(jìn)入，這個(gè)價(jià)格帶正在成為名酒在大眾消費(fèi)的新增量市場(chǎng)，這是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)名酒化與品質(zhì)化的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比酒類(lèi)消費(fèi)新需求的體現(xiàn)。

　　2013年，以香滿堂為主銷(xiāo)產(chǎn)品的老村長(zhǎng)，正式成為第一代“光瓶王”，彼時(shí)光瓶酒市場(chǎng)的主流價(jià)位還在6元至12元。

　　2019年，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山二鍋頭（白牛二），作為國(guó)民口糧酒，成為第二代“光瓶王”。此時(shí)，光瓶酒市場(chǎng)的主流飲酒價(jià)位已提升至30元左右。

　　2021年，山西汾酒旗下的玻汾，以接近百億的銷(xiāo)售額晉升第三代“光瓶王”，該產(chǎn)品不僅將光瓶酒的主流價(jià)位一下子拉升到50元，其銷(xiāo)售表現(xiàn)更是讓酒水行業(yè)看到了高線光瓶酒市場(chǎng)的巨大潛力。

　　2022年，名酒品牌齊聚高線光瓶酒市場(chǎng)。在五糧液、瀘州老窖等酒企的強(qiáng)勢(shì)參與，以及新老白酒品牌不斷推出新戰(zhàn)略的情況下，光瓶酒市場(chǎng)已進(jìn)入“百元巷戰(zhàn)”，市場(chǎng)格局正面臨重新洗牌。

　　大公快消統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前的光瓶酒市場(chǎng)，50元至100元價(jià)格區(qū)間的高線產(chǎn)品已經(jīng)有五糧液尖莊、玻汾、順品郎、沱牌T68、瀘州老窖黑蓋、古井貢酒的古井罍酒、椰島糧醬、西鳳綠脖瓶等。

　　2023年春節(jié)期間，酒類(lèi)流通市場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，白酒迎來(lái)了一波銷(xiāo)售旺季。不過(guò)相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)的消費(fèi)重心發(fā)生了顯著下移，主流消費(fèi)價(jià)格帶來(lái)到了200元至300元價(jià)位。

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2023年以來(lái)，300元以下的中低價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒銷(xiāo)售良好。

　　肖竹青告訴大公快消，目前的光瓶酒市場(chǎng)，基本是百元以下的白酒產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。“隨著白酒行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、光瓶酒價(jià)格帶也在不斷向上提升，同時(shí)市場(chǎng)上的光瓶酒大單品也在加速洗牌，由過(guò)去的老村長(zhǎng)、牛欄山、綿竹大曲發(fā)展到今天汾酒玻汾、郎酒順品郎、五糧液綿柔尖莊、西鳳綠脖瓶、觀云等名酒品牌高線光瓶產(chǎn)品。”

　　“未來(lái)五年，名酒企業(yè)30-50元光瓶酒產(chǎn)品發(fā)展空間較大，市場(chǎng)上的超低端、低端光瓶白酒將隨著消費(fèi)升級(jí)逐步下滑，中高端光瓶需求量大幅提升。同時(shí)，隨著大眾宴席消費(fèi)升級(jí)，100元以下的低端盒酒將逐步退出歷史舞臺(tái)。”肖竹青稱。

　　在首屆中國(guó)光瓶酒發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)劉員也曾直言：“當(dāng)前一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，消費(fèi)者飲酒從重‘面子’回歸到重‘里子’，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)延伸，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。”

　　低線光瓶酒迎來(lái)末日？

　　當(dāng)光瓶酒價(jià)格不斷挑高“天花板”，以牛欄山、老村長(zhǎng)為代表的低價(jià)位光瓶酒會(huì)否迎來(lái)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)？

　　以牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)為例。作為低線光瓶酒市場(chǎng)的龍頭，順鑫農(nóng)業(yè)曾憑借陳釀牛欄山向全國(guó)擴(kuò)張，成為光瓶酒市場(chǎng)份額最大的公司。不過(guò)在2022年，由于剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)大幅計(jì)提減值及疫情帶來(lái)的影響，順鑫農(nóng)業(yè)遭遇了上市24年來(lái)首次虧損，而該公司白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收更是同比減少20.7%至81.09億元，跌出了白酒“百億陣營(yíng)”。

　　蔡學(xué)飛曾告訴大公快消：“順鑫農(nóng)業(yè)這幾年的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，實(shí)際上和公司的業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成有周期性的關(guān)聯(lián)，包括低端白酒在疫情的影響下，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，出現(xiàn)了萎縮，房地產(chǎn)板塊則長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，豬肉業(yè)務(wù)又無(wú)法給企業(yè)貢獻(xiàn)相應(yīng)的利潤(rùn)。”

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“近幾年，在醬香酒、清香酒崛起后，二鍋頭之類(lèi)的品類(lèi)遭遇較大的挑戰(zhàn)。而越來(lái)越多的光瓶酒出現(xiàn)，對(duì)二鍋頭市場(chǎng)的蠶食也比較明顯。

　　值得一提的是，在白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，順鑫農(nóng)業(yè)核心白酒大單品“白牛二"曾因原料包含食用香精，被稱為“香精酒”，不符合新國(guó)標(biāo)里純糧食酒的范疇，因此被“踢出”了白酒陣營(yíng)。為此，順鑫農(nóng)業(yè)不得不將白牛二的名稱“陳釀白酒”改為“陳釀酒”。

　　不過(guò)，順鑫農(nóng)業(yè)同時(shí)補(bǔ)充了“牛欄山一號(hào)”、“金標(biāo)陳釀”等產(chǎn)品，向更高價(jià)格帶的光瓶酒市場(chǎng)發(fā)起沖擊。但大公快消注意到，2022年全年金標(biāo)陳釀銷(xiāo)量11233千升，暫不足以彌補(bǔ)牛欄山陳釀的下滑。

　　另外為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，順鑫農(nóng)業(yè)還從2022年開(kāi)始多次提價(jià)，以凈含量500ml為核算單位，清香型白酒上調(diào)3元至15元，濃香型白酒則上調(diào)10元至15元。對(duì)此朱丹蓬認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)的漲價(jià)匹配了目前成本上升的趨勢(shì)，但就牛欄山“民酒”的定位及其消費(fèi)群體而言，牛欄山的漲價(jià)所帶來(lái)的影響存在著較大的不確定性。

　　不過(guò)蔡學(xué)飛指出，在目前整個(gè)宏觀政策下，順鑫農(nóng)業(yè)作為國(guó)家的民酒代表，還是有著龐大的體量、消費(fèi)基礎(chǔ)和相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)撃苓€是非常大的。

　　柏文喜也對(duì)白牛二的未來(lái)表達(dá)了信心：“當(dāng)光瓶酒的價(jià)格拉升、品質(zhì)拉升后，勾兌酒未必會(huì)逐漸被人們放棄，從而對(duì)牛欄山造成擠壓。因?yàn)楣磧妒前拙乒I(yè)化生產(chǎn)以后為了保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定和均一的必備生產(chǎn)工藝，所有的工業(yè)化生產(chǎn)的白酒都是勾兌酒，所謂的釀制只是指的酒類(lèi)生產(chǎn)中的發(fā)酵環(huán)節(jié)和發(fā)酵工藝，并非成品酒，人們了解到酒類(lèi)生產(chǎn)工藝以后就不會(huì)盲目迷信有些品牌的釀制酒和勾兌酒的宣傳了。”

　　歐陽(yáng)千里指出，于牛欄山而言，一方面推出金標(biāo)陳釀滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，另一方面依舊保留陳釀以滿足市場(chǎng)需求。由此來(lái)看，牛欄山在短期內(nèi)并不會(huì)受到太多影響。伴隨著經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險(xiǎn)，牛欄山或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展。

　　然而，數(shù)據(jù)卻是真實(shí)又殘酷的。從近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，牛欄山的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，2022年收入不僅跌破百億關(guān)口，旗下白牛二銷(xiāo)量下滑幅度更是在20%以上。

　　在歐陽(yáng)千里看來(lái)，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級(jí)縮影。但企業(yè)需要注意的是，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對(duì)的客戶群體不同。單價(jià)略有上漲，并不會(huì)對(duì)高端酒客群的消費(fèi)產(chǎn)生太大影響，但中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格若一次上漲接近10%，有可能會(huì)降低終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)在升級(jí)光瓶酒價(jià)格的同時(shí)，就必須明確告訴消費(fèi)者恰當(dāng)?shù)睦碛?，比如酒體稀缺、年份夠長(zhǎng)等。

　　蔡學(xué)飛則稱，光瓶酒以酒質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此需要酒企進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)飲酒需求，同時(shí)光瓶酒社交性比較弱，比如瀘州老窖高光等個(gè)別高端光瓶酒也主要滿足品牌發(fā)燒友的品鑒需求，所以酒企要進(jìn)一步拓展光瓶酒的用酒場(chǎng)景，完善品質(zhì)概念推廣與品質(zhì)教育。