2022年轉瞬即逝，生活環(huán)境與消費方式的劇變，導致消費者在決策過程中變得更為務實、理智和大膽，這也將極大地影響原有的消費趨勢與商業(yè)競爭格局。

 

　　變化之下，2022年快消行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了不同于以往的發(fā)展趨勢，“動銷放緩”“產品平民化”“量價齊跌”“壓縮廣告”“國際化布局”“線上為王”等成為今年消費行業(yè)發(fā)展的大關鍵詞。與此同時，乳業(yè)、酒業(yè)等細分賽道的發(fā)展趨勢，也呈現(xiàn)出不同的特點。

 

　　其中，2022年度，我國酒業(yè)歷經了多次政策調整，行業(yè)和企業(yè)大事件不斷。廣東省食安保障促進會副會長、中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，從消費行業(yè)變化中可以感受到，消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的節(jié)點，包括政策端、資本端以及消費端的經營理念、消費理念都向好轉變。

 

　　大公網快消頻道深入總結酒業(yè)2022年度關鍵詞，梳理2022年酒業(yè)發(fā)展脈絡！

 

 

 

　　白酒“新國標”6月1日實施：牛欄山白瓶二鍋頭不再是白酒，行業(yè)面臨洗牌。對濃香型白酒進行重新洗牌：以糧食為原料的叫白酒，這里的糧食主要是谷物類為主，但是如果以薯類、蜜餞等為原料釀成的，則不是白酒。對固態(tài)法白酒包裝增加標識要求，維護消費者權益。解決了酒精空隙問題，重新劃定酒精度數方范圍。明確提出白酒中不能采用“糧谷食用酒精”，一旦使用就不是白酒，而是配制酒。重新明確了白酒清香、濃香、醬香等各香型白酒工藝特征。

 

 

　　1月26日，國務院印發(fā)《關于支持貴州在新時代西部大開發(fā)上闖新路的意見》，提出發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區(qū)優(yōu)勢，建設全國重要的白酒生產基地。支持指導貴州推動國有企業(yè)聚焦主責主業(yè)進行戰(zhàn)略性重組和專業(yè)化整合，調整盤活存量資產，優(yōu)化增量資本配置。落實國有科技型企業(yè)股權和分紅激勵政策。穩(wěn)妥推進白酒企業(yè)營銷體制改革。

 

 

　　2月17日，仁懷市正式發(fā)布了《中國醬香白酒核心產區(qū)（仁懷）建設管理暫行辦法》，該辦法對一系列醬香白酒產區(qū)標準進行嚴格規(guī)范，并成為全國通用的行業(yè)指南。仁懷市同時明確，對企業(yè)總數只減不增，以保證質量。

 

 

　　9月9日，國家市場監(jiān)督管理總局令第59號公布了《國家標準管理辦法》，該辦法自2023年3月1日起施行，該辦法強化行業(yè)協(xié)會和標準化組織的作用。站在“十四五”酒業(yè)發(fā)展新征程的起點上，釀酒產業(yè)應當進一步充分認識標準化建設的必要性、緊迫性和戰(zhàn)略性，圍繞高質量發(fā)展的新目標和新任務，持續(xù)加快酒業(yè)標準化體系的建設步伐，不斷用標準筑牢釀酒產業(yè)高質量發(fā)展的根基。

 

 

　　6月23日，湖北省市場監(jiān)管局印發(fā)了《集中開展白酒小作坊“促規(guī)范提品質創(chuàng)品牌”專項治理工作實施方案》，針對白酒小作坊生產經營中存在的食品安全風險隱患問題，集中開展全域全環(huán)節(jié)白酒小作坊“促規(guī)范提品質創(chuàng)品牌”專項行動，惠及全省5000多家白酒小作坊，凈化白酒市場環(huán)境，促進縣域實體經濟健康有序發(fā)展。

 

 

　　8月16日，山西省呂梁市委市政府出臺了一系列支持白酒產業(yè)高質量發(fā)展的相關政策，旨在推進當地白酒產業(yè)發(fā)展。其中提到組建市屬國有白酒企業(yè)、支持民營白酒企業(yè)提升改造、對當年度納入規(guī)模以上統(tǒng)計的白酒生產企業(yè)給予補貼、支持民營白酒生產企業(yè)市場拓展及品牌培育等9項支持舉措。

 

 

　　在今年兩會期間，張裕董事長周洪江、天明集團董事長姜明兩位葡萄酒行業(yè)的全國人大代表為國產葡萄酒的發(fā)展建言獻策。周洪江建議，加大釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度，優(yōu)化品種和栽培技術，推進釀酒葡萄種植全過程機械化。同時，加大品牌扶持力度，做大做強“中國葡萄酒”IP，促進我國葡萄酒產業(yè)高質量發(fā)展。天明集團董事長姜明也提出了加大科研投入，優(yōu)化品種和栽培技術；減輕稅收負擔，優(yōu)化產業(yè)發(fā)展環(huán)境等建議。此外，全國政協(xié)常委，香港新華集團主席蔡冠深也在一份提案中建議，應以寧夏為突破口推動中國葡萄酒產業(yè)走向世界。

 

 

 

　　2月16日晚間，金種子酒正式官宣引入華潤戰(zhàn)投作為其戰(zhàn)略股東。公告顯示，金種子集團唯一股東阜陽投發(fā)擬以非公開協(xié)議轉讓方式，將所持金種子集團49%的股權轉讓給華潤（集團）有限公司全資附屬企業(yè)華潤戰(zhàn)略投資有限公司。值得一提的是，金種子酒為華潤產業(yè)并購布局中的第三家白酒企業(yè)。

 

　　10月25日晚間，華潤啤酒發(fā)布公告稱，擬收購金沙酒業(yè)55.19%股權，總交易對價約為123億元。其中，以增資形式認購金沙酒業(yè)按經擴大股本的4.61%新股，總對價為約10.3億元；以購股形式購買金沙酒業(yè)舊股占按經擴大股本的50.58%，總對價為約112.7億元。

 

 

　　2月18日，宜賓市人民政府網站發(fā)布關于任免曾從欽等人職務的系列通知。通知顯示，任命曾從欽為宜賓五糧液集團有限公司董事長，免去李曙光的宜賓五糧液集團有限公司董事長職務。

 

　　11月25日，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布公告稱，近日，公司董事會收到董事楊波的書面辭職報告，因工作調動原因，楊波申請辭去公司董事、副總經理、董事會戰(zhàn)略委員會委員職務。辭去上述職務后，楊波將不再擔任公司任何職務。

 

　　11月27日，海南椰島（600238.SH）發(fā)布公告稱，公司擬以8.08元/股的價格向公司董事長王曉晴控制的海南信唐發(fā)行股票募資不超過6.54億元，扣除發(fā)行費用后全部用于償還銀行借款與補充流動資金。本次非公開發(fā)行后，王曉晴通過海南信唐和海口匯翔合計控制公司18.34%的股份，公司的實際控制人由馮彪變更為王曉晴。

 

 

　　3月31日，茅臺新電商平臺“i茅臺”正式上線。據貴州茅臺官微顯示，3月31日9時到10時，逾229萬人、622萬人次參與申購。目前，i茅臺可預約申購的有4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

 

 

　　5月19日，首家茅臺冰淇淋旗艦店宣告營業(yè)，共推出原味和香草兩種口味，品鑒價為每份39元。發(fā)售當天旗艦店開售7小時，銷售了5000多個冰淇淋，銷售額突破20萬元。大公快消注意到，4萬杯茅臺冰激淋在“i茅臺”平臺上線51分鐘后便全部售罄，銷售額約為250萬元。

 

　　不過茅臺并非首家推出冰激淋產品的酒企。2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛聯(lián)名推出酒味冰激淋。對于酒企頻頻跨界冰激淋，朱丹蓬曾表示，實現(xiàn)品牌年輕化、消費人群年輕化，已經是當前白酒企業(yè)面臨最大的問題。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。像此次茅臺企業(yè)推出茅臺冰淇淋，就是實現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試。但對于追逐熱度和潮流的年輕消費群體而言，搶購茅臺冰淇淋是出于“真愛”還是“跟風”，也有待時間和市場的檢驗。

 

 

　　12月6日，茅臺集團新投資了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，持股比例100%，認繳金額5412.86萬元。眾所周知，2022年1月下旬，茅臺曾將持有的華潤雪花啤酒（遵義）有限公司4.2689%股權進行公開掛牌轉讓，轉讓底價為1917.86萬元，信息公開日期為2022年1月25日至2月24日。

 

 

　　10月13日，天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司（以下簡稱“天朝上品”）發(fā)生工商變更，貴州茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司（以下簡稱“茅臺技開公司”）退出股東行列。企查查顯示，此前該公司由貴州天朝上品酒業(yè)運營管理有限公司持股49%，茅臺技開公司持股51%。變更后由前者全資持股。同時，該公司法人由楊鳳祥變更為黃永毅。前高管楊鳳祥、胡開貴、范慶華、陸香義均退出高級管理人員備案名單。

 

　　值得注意的是，天朝上品曾公開表示，2018年公司銷量達2萬噸，在茅臺酒廠集團技術開發(fā)公司10個品牌中占比80%，在茅臺集團系列酒中銷量第一、營業(yè)額第三。

 

　　對于本次退出天朝上品的動作，白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛表示，這一次的選擇是大勢所趨，也是茅臺聚焦品質戰(zhàn)略的體現(xiàn)。茅臺技開的成立是為了加強品質研發(fā)、茅臺酒的相關科研工作，而以銷售為導向的公司并不符合技開公司成立的初衷。從該角度來看，技開公司退出有利于茅臺集團聚焦相關的科研資源，加強茅臺品質研發(fā)，輔助茅臺實現(xiàn)“茅臺之美”相關概念的配套措施。另外，退出相關的產品業(yè)務子公司其實也可以擺脫子公司帶來的市場干擾，使科研工作更加純粹，同時也符合整個技開公司的發(fā)展方向。

 

　　企查查顯示，12月23日，習酒完成市場主體類型及名稱變更，主要成員變更和經營范圍變更。據悉，公司名稱從“貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司”變更為“貴州習酒股份有限公司”。值得一提的是，習酒的市場主體類型由“有限責任公司（國有控股）”變更為“股份有限公司（上市、國有控股）”。

 

　　除上述工商登記變更外，公司經營范圍新增軟件開發(fā)和信息技術咨詢服務。此外，高管人員中羅廷坤、李建紅退出，陳英華和吳徐建為新增高管。

 

 

　　5月中旬，酒鬼酒發(fā)布調價通知。通知顯示，自2022年5月15日起，52度500ml紅壇酒鬼酒（18）、42/45度紅壇酒鬼酒（20）、39/52度500ml酒鬼酒（傳承）、42/52度500ml酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）、52度500ml黃壇酒鬼酒（12）終端供貨指導價每瓶上調20元；42/52度500ml內品酒終端供貨指導價上調15元/瓶。自2022年5月31日起，52度500mL酒鬼酒(傳承)39度500mL酒鬼酒(傳承)及42度500mL酒鬼酒(傳承)(1987)戰(zhàn)略價各上調10元/瓶。

 

　　同期，日本朝日啤酒宣布其罐裝啤酒提價。朝日啤酒表示，從10月1日起，162種產品（主要是啤酒產品）的零售價格將上調6％至10％。值得一提的是，這是朝日食品自2008年3月以來首次上調消費者價格，也是2018年3月以來首次上調商業(yè)消費者價格。

 

 

　　4月21日，舍得酒業(yè)發(fā)布《關于投資增產擴能項目的公告》，公告稱擬投資建設增產擴能項目，該項目預計總投資70.54億元，規(guī)劃用地面積約1,774.11畝，建設工期預計為5年；建成后，預計將新增年產原酒約6萬噸，新增原酒儲能約34.25萬噸，年新增制曲產能約5萬噸。

 

　　對于這一項目的實施動因，舍得方面表示是要增強公司原酒產、儲能力，提高產品質量，從而更好地保障高質量可持續(xù)發(fā)展。而舍得酒業(yè)在當前階段啟動產能提升工程，正是老酒戰(zhàn)略深度推進，同時市場端收獲積極反饋后的必然之舉。

 

　　11月初，五糧液發(fā)布公告，公司擬投資115.03億元進行產能擴建、門戶區(qū)項目建設等。據統(tǒng)計，今年以來，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、今世緣、舍得酒業(yè)以及水井坊等多家企業(yè)相繼宣布了新增投資及相關產能擴張計劃，投資規(guī)模將達數百億元。

 

　　在朱丹蓬看來，今年宣布擴產的都是頭部企業(yè)，之后這些企業(yè)將依托政策紅利、行業(yè)紅利以及自身的規(guī)模紅利、品牌紅利等，得到較好的發(fā)展。這同時也給第三梯隊的區(qū)域性酒企提出新的挑戰(zhàn)。

 

 

　　7月26日晚間，A股白酒類上市公司首份中報出爐。財報顯示，期內水井坊實現(xiàn)營業(yè)收入約20.74億元，同比增長12.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為3.7億元，同比下滑2%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約為3.63億元，同比下滑6.88%。

 

　　對于水井坊“銷售費用增加、凈利潤下降”情況，蔡學飛認為，一方面，水井坊近兩年持續(xù)性產品結構升級、全國化拓展、推出新平臺、新典藏等一系列重要的新產品，以及在全國范圍內打造曝光度高的品牌IP活動，都屬于前置性市場投入，短期內無法轉化為銷量，所以在一定程度上會拉低企業(yè)的利潤。另一方面，由于經濟和疫情的關系，今年上半年整個社會消費面一直動蕩不斷，對酒類消費場景可能會產生一定負面影響，這同時也直接影響了整個酒類的渠道分銷與場景消費，必然對整個中國酒行業(yè)銷售造成一定影響，從而導致像水井坊這樣的酒企在市場經營中競爭成本的增加，進一步拉低企業(yè)利潤率。

 

 

　　近年來，白酒行業(yè)集中度越來越高。數據顯示，2016年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數量為1578家，2021年，這一數字下降到965家。2021年，貴州茅臺、五糧液等8大頭部酒企產量占全國白酒產量的20.67%，營收占比達45.89%，利潤占比達58.18%。

 

　　從20家A股酒企半年報中可以看到，以貴州茅臺為首的17家酒企業(yè)績呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢，而順鑫農業(yè)、伊力特、水井坊的業(yè)績出現(xiàn)不同程度下滑。其中順鑫農業(yè)與水井坊均在財報中提到上半年業(yè)績下降與疫情等因素有關。

 

　　對此，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青公開表示，白酒行業(yè)上半年受到疫情沖擊，在物流、餐飲堂食和社交、消費場景等因素受到影響的情況下，公司上半年實現(xiàn)上述成績“還是不錯的”。從行業(yè)來看，白酒板塊的結構性調整將會越來越明顯，市場份額正在進一步向強勢品牌集中。

 

 

 

　　通過2021年上市酒企年報可以看到，19家上市白酒公司中共有茅臺、五糧液等17家去的營收正增長業(yè)績，營收增長率中位數也從2020年的2.67%增至23.96%。但從總體來看，酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊、山西汾酒、古井貢酒等次高端酒企扛起了全年業(yè)績增長大旗，營收增速分別為86.97%、83.8%、54.1%、42.75%、28.93%。而低端酒企則開始落后，順鑫農業(yè)甚至陷入負增長（-4.14%）。

 

 

　　12月初，浙江省湖州南太湖新區(qū)人民法院發(fā)布公告稱，2020年9月22日，法院根據湖州銀行股份有限公司的申請并經執(zhí)行轉破產程序，裁定受理湖州乾昌酒業(yè)有限責任公司（下文簡稱“乾昌酒業(yè)”）破產清算一案。經查明，乾昌酒業(yè)對外負債約為1.15億元，可分配財產約為379。42萬元。法院認為，乾昌酒業(yè)不能清償到期債務，并且資產不足以清償全部債務，符合法定破產條件，法院于2022年11月28日裁定宣告該公司破產。

 

　　對于與乾昌酒業(yè)類似的區(qū)域就來說，在以茅臺為首的頭部酒企不斷拉高行業(yè)天花板的同時，區(qū)域酒企面臨著更加困難的生存環(huán)境。據大公快消不完全統(tǒng)計，自2022年以來，有超10家酒企拍賣。

 

　　對此，朱丹蓬表示，區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說是不容樂觀。這些企業(yè)基本上都逃不出破產、清算、兼并、整合、成為代工幾種結果。在目前白酒頭部企業(yè)如魚得水，強者恒強的競爭格局下，區(qū)域品牌企業(yè)產品的差異化是優(yōu)勢，但其抗風險能力、品牌打造力、團隊能力、客戶能力、渠道能力、網絡能力都不能與目前市場走勢匹配。而隨著其它名酒渠道下沉，區(qū)域酒的生存空間或被擠壓。

 

 

　　11月10-12日，第106屆全國糖酒商品交易會在成都·中國西部國際博覽城和成都·世紀城新國際會展中心舉辦。本屆糖酒會首次采用“一城雙館”形式舉辦，展覽面積達26萬平方米，共設置九大展區(qū)，十五大專區(qū)，展示數十萬種產品，展覽規(guī)模不僅創(chuàng)造了全國糖酒會辦展歷史的新紀錄，更成為2022年全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)展會。另據中國酒業(yè)雜志報道，與去全國糖酒會相比，今年大中小醬酒品牌林立、一些專題展醬酒企業(yè)數量保持80%以上的情況相比，“醬酒熱”明顯“降溫”。除了茅臺、郎酒、國臺、金沙等幾大知名企業(yè)外，現(xiàn)場醬酒布展以二三四線品牌為主，小品牌醬酒展位明顯減少。同時，此次秋糖期間小品牌醬酒的貼牌產品起步價由2021年的5萬元降至最低萬元。

 

 

　　11月20日，四年一度的卡塔爾世界杯如約而至。除了參賽的32支球隊，蒙牛、百威等品牌抓住風口，將產品與消費者對世界杯的熱愛相結合，最終形成品牌價值共振。在本屆世界杯中，百威推出“戲精罐”、世界杯聯(lián)名啤酒。

 

　　自世界杯開幕以來，國內外賣平臺上的啤酒銷量持續(xù)上漲。數據顯示11月21日至28日，美團的啤酒銷量比去年同期增長96%，銷量TOP5的城市分別是北京、廣州、重慶、深圳、成都。僅在世界杯揭幕戰(zhàn)當晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。同時，餓了么數據也顯示，世界杯開賽一周以來，武漢的酒類產品零點后訂單增長約60%；世界杯前四場競賽，用戶場均從餓了么下單40萬瓶（罐）啤酒。分品牌來看，啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長約81%，百威啤酒環(huán)比增長約65%，青島啤酒環(huán)比增長約56%。

 

 

　　不僅是酒業(yè)本身的調整，“酒”的消費群體更加趨于年輕化?！吨袊祁惼奉悇?chuàng)新研究報告》顯示：中國年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。從報告中還可以看到，51%的高校學生月均酒類消費在200-500元區(qū)間；超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。在這筆消費中，低度酒中的氣泡酒、米酒、梅子酒等產品不斷脫穎而出，

 

　　在中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里看來，伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口的普降，再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等老貴族的勢力范圍已定，不安分的酒業(yè)從業(yè)者們亦在尋找“新品”，尤其是“價值感較強”的新品類，如威士忌、白蘭地、精釀啤酒、清酒等。在不確定的未來，這些新品類均存在國產替代/崛起的機會，所以新/小品類正在某些圈層方興未艾。

 

　　歐陽千里認為，存在變數的行業(yè)，才值得更多人去追逐。如今的酒業(yè)，從第三次行業(yè)調整的不確定性已然走向“確定性”。幸運的是，伴隨著茅臺單品過千億，酒業(yè)生態(tài)正在悄然巨變，弄潮兒們正在伺機而動、蓄勢待發(fā)。

 

 

　　而蔡學飛在接受大公快消采訪時表示，2022年酒業(yè)還存在著“不確定性”。

 

　　正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉公開所述，最近三年來，在疫情形勢、經濟走勢、消費趨勢疊加下，在產業(yè)自身矛盾的釋放下，產業(yè)正在經歷變革與調整。中國酒業(yè)穩(wěn)中有進的趨勢沒有改變，仍然延續(xù)結構性繁榮的長周期，整體效益持續(xù)提升，具有極強產業(yè)韌性和強大的發(fā)展活力。當前隨著疫情防控的調整，開放將成為必由之路，而擴大內需，消費為首，處于長周期的酒業(yè)即將迎來新一輪戰(zhàn)略機遇。

 

　　縱觀2022年度酒業(yè)變化，朱丹蓬表示“應該算是風云突變”。他進一步解釋道，可以看到新國標的實施讓眾多酒企加速了整合，升級酒企舉步維艱，國資會加大了整合力度。早在2018年，朱丹蓬就預測，白酒未來會呈現(xiàn)大分化趨勢。彼時中國白酒發(fā)展呈現(xiàn)啞鈴型發(fā)展，即價值型和價格型。但白酒在做大面積的價格促銷，價值型白酒漲價出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)狀，這會是整個行業(yè)分化加劇的重要體現(xiàn)。未來整個中國白酒還會繼續(xù)分化，在此過程中，很多中小型白酒品牌就會抱團，區(qū)域性白酒會失去全國化運營的行業(yè)紅利及消費紅利，更多的是考慮如何生存如何發(fā)展。

 

　　此外，朱丹蓬還表示，從2022年酒業(yè)的眾多事件、政策中可以看到，“強者愈強、弱者愈弱”。在看到眾多省級酒企舉步維艱的同時，也可以看到不少頭部酒企仍在擴產，比如茅臺投資155億元擴產，這也充分體現(xiàn)了整個行業(yè)大分化的結果。在近幾年分化加速催化后，可以看到，目前中國白酒“淡季不淡旺季不旺”的特點體現(xiàn)的淋漓盡致。

 

　　不過，也有業(yè)內人士認為，展望2023年酒業(yè)發(fā)展，“開門紅”可能沒有想象中的順利，但按照大的周期來看，明年下半年中國酒業(yè)將恢復正常的增長軌道。