圖：“如果你的男朋友真的愛你，就讓他幫你去買奈雪。”奈雪的茶首家店開業(yè)不久，這句話忽然在社交平臺(tái)上刷屏，門店經(jīng)常大排長龍/記者熊君慧攝

“一口好茶，一口軟歐包”，“有了奈雪的茶，才有了軟歐包”……新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開首家店之后，意外爆紅網(wǎng)絡(luò)。今年3月，奈雪的茶以近70家店的規(guī)模獲估值60億元(人民幣，下同)，躋身獨(dú)角獸之列;11月5日，奈雪的茶將進(jìn)入新加坡市場，開設(shè)海外第一家分店。這是否意味著，中式消費(fèi)模式有望成為世界新的消費(fèi)模式?

長期專注消費(fèi)品投資的天圖投資合伙人潘攀表示，從全世界來看，大的消費(fèi)品公司都和飲品有關(guān)?？Х绕奉愑行前涂?、costa等品牌，估值過千億美元，所以中式茶飲有巨大潛力。

奈雪的茶由彭心、趙林夫婦于2015年創(chuàng)建，以20至35歲年輕女性為主要客群，并以“茶飲+軟歐包”的形式招徠，如今在全國有106家直營門店，多是250平方米以上的大空間體驗(yàn)店。奈雪的茶的融資將用于門店拓展、中央工廠和上游等供應(yīng)鏈建設(shè)、IT系統(tǒng)搭建以及團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備等。

中式茶飲市場規(guī)?？捎^

光是俘獲年輕女性的味蕾，中式茶飲便可成長為獨(dú)角獸，可見中式茶飲潛在客戶群規(guī)?？捎^。數(shù)據(jù)顯示，在中國，茶葉消費(fèi)群體將近5億人，城市與農(nóng)村消費(fèi)人群數(shù)量相當(dāng)。2015年以來，網(wǎng)紅茶飲品牌異軍突起，顛覆了大眾對于奶茶的“奶精+茶渣”的刻板印象。街頭巷尾，鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶飲不斷刺激消費(fèi)者的味蕾。

從貨品單價(jià)看，近年來涌現(xiàn)的新式茶飲價(jià)格不遜于洋品牌，比如星巴克、大平洋咖啡等。奈雪的茶飲品價(jià)格在17-32元不等，軟歐包的價(jià)格區(qū)間也在20元上下，“一茶一包”的客單價(jià)大約可達(dá)40-50元。所有單店的月營業(yè)額平均都在100萬元以上。中式茶飲的另一巨頭喜茶此前也透露，單店月營業(yè)額大致在100萬元左右。

定向采購做出獨(dú)特味道

傳統(tǒng)消費(fèi)茶品混搭軟歐包，這是奈雪的茶標(biāo)簽?？此茊我坏钠贩N，在創(chuàng)始人彭心眼里，卻是可以不斷創(chuàng)新的萬花筒。

相比于同類產(chǎn)品，奈雪的茶的創(chuàng)新速度高于同行，奧秘竟然就在于定制。彭心說，在開兩家店的時(shí)候，很多茶葉定向采購，這帶來了意想不到的優(yōu)勢。首先，定制化的原材料更利于把控原材料的質(zhì)量，和競爭者拉開差距;另外，這樣的差異化競爭優(yōu)勢從上游種植開始，越到后端的成品，甚至于銷售渠道，越會(huì)呈現(xiàn)個(gè)性化。

“農(nóng)產(chǎn)品是種出來的，它并不是一個(gè)你花錢就能買到想要的東西。”在供應(yīng)鏈上，奈雪的茶每年走訪各個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)的制茶師傅，一直使用全國各地采集的名優(yōu)茶。在高端茶和鮮果資源供應(yīng)上，奈雪的茶掌握了上游供應(yīng)鏈話語權(quán)。

通過幾年的上游積累資源，奈雪的茶以契約合作或買斷的方式，直接與產(chǎn)地合作，如阿里山初露原茶，就是彭心嘗遍各地名茶后，以每斤2萬元的高價(jià)直接買斷的。繼而通過工藝改良形成獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味，同時(shí)保證品質(zhì)的穩(wěn)定，研發(fā)制成受年輕人市場喜歡的純茶或果茶產(chǎn)品。

打造奢侈品零售空間

細(xì)節(jié)決定成敗。奈雪的茶門店色調(diào)明快、時(shí)尚感強(qiáng)，非常具有“分享”特質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)手段傳播之后，很快俘獲年輕消費(fèi)者的心。而這一切也是彭心親力親為參與設(shè)計(jì)。

“當(dāng)時(shí)，星巴克是第三空間體驗(yàn)的行業(yè)標(biāo)桿。所有的設(shè)計(jì)師給我的設(shè)計(jì)方案，不是像星巴克就是像傳統(tǒng)茶室，都不是我心目中的茶飲空間，所以只好自己來設(shè)計(jì)。”與專業(yè)人士討論很久后，彭心決定用奢侈品零售的空間設(shè)計(jì)感來做奈雪的空間，其中，燈光是重要的因素。

彭心說，在空間中，真正能營造氛圍的是燈光，因此聘請的燈光設(shè)計(jì)師是為奢侈品零售店做燈光規(guī)劃的設(shè)計(jì)師。而且，每開三到五家門店后，奈雪的茶都升級設(shè)計(jì)方案，重新定義休閑飲品的空間。

?找到年輕人喜歡的茶

圖：奈雪的茶創(chuàng)始人彭心

當(dāng)年為了創(chuàng)業(yè)，彭心和趙林把深圳的房產(chǎn)抵押給了銀行，用這筆錢開始創(chuàng)業(yè)。一旦創(chuàng)業(yè)失敗，意味著他們在房價(jià)一路攀升的深圳，可能再也沒有屬于自己的房子了。

彭心和趙林并沒有急著開店，而是沉住氣，花了一年時(shí)間做市場調(diào)研，跑遍了中國主要的產(chǎn)茶區(qū)。彭心記得，跟很多做茶的老師交流，發(fā)現(xiàn)市面上很少適合供應(yīng)給茶飲店的茶葉，有些師傅很難理解茶泡出來之后，加冰加糖加水果，拒絕把原料賣給他們。有師傅說：“你們這樣是糟蹋我的茶。”

多處碰壁后，彭心在臺(tái)灣與一位茶園老師交流，更堅(jiān)定了做茶飲的想法。“老師說，傳統(tǒng)很重要，但傳承更重要。如果說茶這件事情在年輕人的眼里只有爸爸喜歡，都是爸爸喝的茶，那么就傳承不下去，未來茶飲就沒有前途。”彭心認(rèn)為，不是年輕人不喜歡茶，而是不喜歡被教導(dǎo)“你只能這樣喝茶”、“只有這種茶才是好茶”。在她看來，沒有不好的茶，沒有不懂喝茶的人，你喜歡的那杯茶就是好茶。

?茶飲血拚需注重用戶體驗(yàn)

圖：奈雪的茶以年輕消費(fèi)者居多/記者熊君慧攝

2016年底，奈雪的茶獲得天圖投資注資完成A輪，2018年3月，天圖繼續(xù)追投3億元(人民幣，下同)，完成A+輪。正是在資本助力下，奈雪的茶2017年12月首次邁出華南，布局全國，一個(gè)月在全國31個(gè)城市插旗開店，基本覆蓋內(nèi)地一線和準(zhǔn)一線的城市。

創(chuàng)業(yè)三年，奈雪的茶成為茶飲業(yè)的開創(chuàng)者，做了許多從無到有的嘗試。彭心說，以前茶飲的空間體驗(yàn)比較少，奈雪的茶算是第一次做數(shù)百平米大的茶飲空間，首創(chuàng)了茶+軟歐包模式。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，過去以為只有咖啡才能做時(shí)尚品牌，現(xiàn)在所有人都覺得喝茶也可以很時(shí)尚，茶飲也可以做出時(shí)尚品牌。

在經(jīng)歷了“粉末時(shí)代”(粉末沖調(diào)，不含奶也不含茶)和“奶精時(shí)代”(茶末渣+奶精)后，內(nèi)地粗糙的街頭式奶茶，已經(jīng)蛻變?yōu)樾轮惺讲栾?，進(jìn)入集中爆發(fā)成長期。喜茶、鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶……茶飲行業(yè)開店潮一波接一波，這是曇花一現(xiàn)也是野蠻生長，不斷刷新的估值是一場資本狂歡，還是全產(chǎn)業(yè)鏈的升級換代?中式茶飲僅在本土自娛自樂還是能出現(xiàn)茶飲界的世界級品牌“星巴克”?

作為投資人，潘攀留意到，隨著資本進(jìn)入，2018年新式茶飲行業(yè)進(jìn)入血拚階段。在內(nèi)地一二線城市，經(jīng)常可以看到地鐵、大型商場、臨街商鋪，貢茶、喜茶、鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶……茶飲行業(yè)開店潮一波接一波，多個(gè)茶飲品牌比鄰而立。

潘攀提醒，茶飲品牌有的靠資本助力，有的靠經(jīng)營模式取勝，現(xiàn)在各個(gè)品牌都有了一定成長，注重用戶體驗(yàn)、保證品質(zhì)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，才是茶飲企業(yè)最后能夠生存的關(guān)鍵。

新一代創(chuàng)業(yè)者快速成長

圖：門店風(fēng)格給人一種明亮的、放松的、時(shí)尚的空間感受，吸引90后年輕消費(fèi)者紛紛“打卡”

今年3月，奈雪的茶以近70家店的規(guī)模獲估值60億元(人民幣，下同)，單店超億元。這個(gè)估值會(huì)不會(huì)太高?奈雪的茶的投資方、天圖投資首席執(zhí)行官馮衛(wèi)東表示，看好未來新式茶飲的市場空間。

當(dāng)初為什么會(huì)投奈雪的茶?馮衛(wèi)東曾經(jīng)多次去奈雪的茶的門店體驗(yàn)，看到年輕消費(fèi)者一杯茶、一份軟歐包，客單消費(fèi)較高;消費(fèi)者多為年輕人，又以女性居多，他們愿意在門店聊天、拍照、分享，門店體驗(yàn)很好。當(dāng)接觸創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)后，彭心和趙林的夫妻檔合作，更增加了投資方的信心。

“趙林、彭心是夫婦，創(chuàng)業(yè)之初，前者已經(jīng)是多年的餐飲消費(fèi)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擅長管理;后者則是資深的茶飲用戶，對產(chǎn)品敏感。”馮衛(wèi)東認(rèn)為，他們有效地分工合作管理公司，互相理解溝通沒有任何障礙。

天圖投資首輪準(zhǔn)備注資奈雪的茶時(shí)，奈雪的茶只開了9家門店，并計(jì)劃再開兩間。天圖內(nèi)部對于是否投資奈雪的茶也存在不同意見。馮衛(wèi)東說，跟彭心和趙林接觸越多，越喜歡這家公司的理念。“消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追求最好的體驗(yàn)，奈雪在上面花了非常多時(shí)間。”他說，從奈雪的茶這個(gè)項(xiàng)目，天圖投資的管理層也深刻體會(huì)到，中國的消費(fèi)模式會(huì)成為世界新的消費(fèi)模式，我們要抓住代表這個(gè)大趨勢，找到代表未來經(jīng)濟(jì)、代表中國未來消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)企業(yè)。

周黑鴨從幾家店到數(shù)十家店花了十多年時(shí)間，百果園也花費(fèi)了十多年才達(dá)到千店規(guī)模，而奈雪的茶3年簽約300家店，成長速度是前兩者10倍。“從1到N的復(fù)制能力，新一代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)比前輩快了很多。”馮衛(wèi)東說。

?開300店同步拓海外 挑戰(zhàn)難度

過去兩年多，奈雪的茶立足華南，今年卻宣布全國六大區(qū)域同時(shí)開店，預(yù)計(jì)開300家店，且同步進(jìn)軍海外。這對于初創(chuàng)餐飲企業(yè)來說，是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。

“開30家店和300家店的工作量，完全不是同一個(gè)層級，很多東西過去是對的，現(xiàn)在就不對了。”彭心說，大規(guī)模擴(kuò)張考驗(yàn)企業(yè)的管理、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、人才儲(chǔ)備等。除了在每個(gè)預(yù)備開店的區(qū)域提前半年籌備，招募培訓(xùn)，搭建好班子，奈雪的茶還建立了企業(yè)大學(xué)，包括挖掘國際餐飲連鎖品牌的企業(yè)高管加入，提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理水平。

奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。彭心介紹，公司的員工目前有4000余人，今年年底預(yù)計(jì)會(huì)接近一萬人。這一規(guī)模是普通茶飲企業(yè)的數(shù)倍。

在擴(kuò)張過程中，奈雪的茶堅(jiān)持自營。自營的好處自然是標(biāo)準(zhǔn)化、流程化統(tǒng)一，但成本高、開店速度慢也是不可忽視的問題。但不可否認(rèn)的是，更大的門店面積降低了奈雪的茶店利潤。因此，除主品牌外，奈雪的茶還推出了主打奶蓋茶的副線品牌“臺(tái)蓋”，以小型連鎖店方式輕量擴(kuò)張。

今年9月，公司奶蓋茶的副線品牌“臺(tái)蓋”已經(jīng)在新加坡開設(shè)門店，奈雪的茶也將在年底登陸?yīng){城。彭心期望，在不遠(yuǎn)的未來，奈雪的茶能走向國際，像“星巴克”一樣，成為茶飲界的世界級品牌。