圖：于2016年6月開業(yè)的上海迪斯尼樂園，在運營的第一年就吸引1100余萬游客

今年4月，江蘇常熟海星島主題樂園內(nèi)，工人們正忙著將一個個游樂裝置拆卸運走，這個曾經(jīng)陪伴了人們八年的主題樂園被永遠地封存在一張張照片里。而137公里之外的上海迪斯尼樂園，游客們正在游樂項目“飛越地平線”前排起長隊，為了五分鐘的體驗，人們不惜在細雨中花兩個多小時排隊。中國主題公園研究院院長林煥杰認為，這是一個非常有趣且殘酷的對比，是中國主題樂園市場的真實寫照：一邊是同質(zhì)化的過剩，一邊卻是優(yōu)質(zhì)項目的稀缺;一邊是難以為繼的經(jīng)營甚至倒閉，一邊卻是加碼投資不斷涌入……

從1989年中國第一家主題公園深圳“錦繡中華”開業(yè)至今，近三十年來，共有約2500座主題公園相繼在內(nèi)地開門迎客。爆發(fā)式增長的同時，一陣主題公園的“倒閉潮”也在近十年內(nèi)席卷神州大地，2012年9月，北京昌平區(qū)沃德蘭游樂園在“爛尾”十四年后悄然拆遷;2016年7月，投資38億元(人民幣，下同)的武漢萬達電影樂園，開園十九個月便關門大吉……中國旅游經(jīng)濟研究中心的數(shù)據(jù)顯示，近十年來，有80%的本土主題樂園倒閉，不少樂園在開業(yè)不久之后就宣告失敗，總計沉淀資金達4000多億元。

同質(zhì)化扼住本土樂園咽喉

專家認為，同質(zhì)化嚴重扼住了本土主題樂園發(fā)展的咽喉。原國家旅游局局長邵琪偉曾在“2018清華五道口全球金融論壇”上提出，中國有景區(qū)景點三萬多個，但還沒有能夠與迪斯尼、環(huán)球影城相媲美的產(chǎn)品品牌。

作為資深過山車愛好者，北京市民趙京幾乎玩遍了全球幾大主題樂園。在她看來，過山車這一主題樂園標配在本土樂園里幾乎大同小異，“沒有讓人記得住的項目”。相比之下，日本富士急樂園的Dodanpa、阿聯(lián)酋阿布扎比法拉利世界的Formula Rossa都在速度、翻轉、高度等硬件配置上令人叫絕，上海迪斯尼的創(chuàng)極速光輪、美國奧蘭多海洋世界的Kraken Unleashed則在光影、VR等軟實力上引人入勝。

以速度和數(shù)量為主要目標的粗放式發(fā)展，使中國主題公園在“軟件”上存在諸多不足。缺乏對產(chǎn)品的打磨，正是部分主題公園營業(yè)收入不及外資主題公園的直接原因。中國游藝機游樂園協(xié)會秘書長馮玉國說：“主題公園不能單純以規(guī)?；虼笮驮O備的數(shù)量來評價，它是一個專業(yè)領域，需要精心打磨服務和營銷。”

滬迪斯尼成功惹外資涌入

而論軟實力，就不得不提迪斯尼的經(jīng)營之道—一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以在任何一家迪斯尼樂園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過事先籌劃和編排的。迪斯尼樂園本身就是“這場秀的一部分”。

正因為如此，2016年開業(yè)的上海迪斯尼樂園，第一年就吸引1100余萬游客，華特迪斯尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特.艾格表示：“上海迪斯尼的游園人數(shù)超過我們當初最樂觀的預測。”看到迪斯尼的成功后，美國環(huán)球電影公司決定將北京環(huán)球主題公園預算增加一倍至65億美元，將在2021年正式運營，環(huán)球影城預計吸引游客1000萬。

看好中國市場的不止是迪斯尼和環(huán)球影城，全球第二大主題公園運營商默林娛樂集團也對中國市場不斷發(fā)力，集團亞太地區(qū)新發(fā)展董事總經(jīng)理Benjamin Sweet對大公報表示，今年默林將會在短期內(nèi)雙倍增加在中國的場館，其中包括剛剛開業(yè)的全新品牌—上海驚魂密境及北京大城小像。另外，今年默林還將在上海開業(yè)全球首家的“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂園，集團旗下的樂高探索中心、海洋探索中心也將陸續(xù)開門迎客。英敏特《主題樂園2017》報告顯示，2017年中國內(nèi)地主題樂園市場零售額達到395億元;預計到2020年，中國將成為世界最大的主題樂園市場。

中國市場大 競爭白熱化

“主題樂園的過剩主要是因為沒有核心競爭力的項目太多，市場很大，優(yōu)質(zhì)項目仍然稀缺。”林煥杰說。

Benjamin指出，2017年默林在歐洲、美洲和亞太地區(qū)營收占比分別為55%、27%和18%，而三者以內(nèi)生拉動的增長速度分別為0.4%、5.2%和35.7%。“亞太地區(qū)市場擁有更多發(fā)展?jié)摿?，其中特別是中國市場。隨著可支配收入的增長，中國消費者對主題樂園等更成熟的旅游產(chǎn)品的需求與日俱增。同時得益于相關政策，以旅游和娛樂為基礎的行業(yè)也將受益于中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以中國市場對于我們來說充滿很多的機遇。”

隨著一批國際大佬們的入場，中國主題樂園市場的競爭將更加白熱化。上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民認為，發(fā)展過程會像其他任何產(chǎn)業(yè)一樣，一個開始未受關注，后來一哄而上，合理競爭以后，留下一些被顧客認可的產(chǎn)品，不斷完善，這是一個正常趨勢。

重資產(chǎn)壓身 本土樂園如何突圍?

本土主題樂園的開發(fā)往往伴隨著土地等重資產(chǎn)的大手筆投資，這使得以門票收入為主的本土主題樂園處境更加艱難。2018年上半年內(nèi)，內(nèi)地主題公園上市公司的總營收為69.85億元(人民幣，下同)，較去年同期下滑18.78%。

嚴控房地產(chǎn)傾向

近十年來，中國各地政府一直把主題公園項目視為吸引游客并推動地方零售業(yè)、住宅及其他商業(yè)地產(chǎn)的一個途徑。中國主題公園研究院院長林煥杰表示，許多地方政府與企業(yè)在投資和引進主題公園項目的過程中不太理性，盲目投資和引進的情況很嚴重，導致出現(xiàn)了每100公里或者50公里就有一個主題公園的現(xiàn)象。僅僅在長三角地區(qū)，就有常州恐龍園、上海歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等扎堆爭搶客源。

“主題公園是投資很重的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)普遍采用大手筆投資，風險很大。”林煥杰預測，中國區(qū)域位置差、設備老舊，且融資渠道少，自身也并不具備投資升級能力的主題公園將被淘汰，數(shù)量“預計占據(jù)總數(shù)的30%”。票管家景區(qū)事業(yè)群總經(jīng)理劉干稱：“開發(fā)商可以拿到地，但卻少有開發(fā)商能夠運營好套的酒店、主題樂園。”

輕資產(chǎn)似乎是一條突圍之路。4月，國家發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)的《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》指出，要嚴控主題公園房地產(chǎn)傾向、豐富并提高主題公園文化內(nèi)涵和科技含量。海昌海洋公園相關負責人對大公報表示，未來海昌將通過產(chǎn)業(yè)并購基金、一線房企強強合作以及輕資產(chǎn)管理輸出的模式;與政府或政府平臺公司合作，采取“品牌+管理輸出+小比例投資”的方式。“上海、三亞、鄭州項目之后，近五年內(nèi)不會再有重資產(chǎn)項目。”

嘗試輸出管理

“主題樂園就應該由專業(yè)的機構來運行，這樣既能滿足政府的要求和初衷，開發(fā)商的精力也可以專注于他們擅長的房地產(chǎn)開發(fā)，無需在主題樂園上耗費精力，并且浪費成本。”易觀智庫分析師姜昕蔚說?？铸垐@、嬉戲谷、宋城等運營較為成熟的主題樂園，紛紛開始嘗試做輸出管理，各大OTA(在線旅行社)也試水景區(qū)運營讬管，亦有不少從規(guī)劃、設計、廣告等行業(yè)延伸出來的第三方公司，都在為中國本土主題樂園的前途出謀劃策。

吸引二次消費 劍指IP

圖：方特依靠“熊出沒”IP打造了主題樂園和酒店

上海市民陶女士自認為是非常理性的消費者，“從來沒在主題樂園買過紀念品”的她在日本大阪環(huán)球影城里破了例。“一個哈利波特的黃油啤酒杯、一個侏羅紀公園會說話的恐龍公仔、一盒小黃人泡面和一個美少女戰(zhàn)士權杖”，這些商品的價格已經(jīng)遠遠超過了425元人民幣的門票。陶女士告訴大公報，這些商品制作精良，盡管價格比較高，但都是環(huán)球影城獨有的商品，屬于“走出去就很難買到的”，因此值得入手。而大部分中國本土樂園，獨有的IP(知識產(chǎn)權)太少，以至于很難有出彩的商品，“海洋公園全是海豚、一到萬圣節(jié)全是南瓜”，“令人購物欲大跌”。

二次消費占比大于門票收入是國際主題公園的經(jīng)營常態(tài);相比之下，中國主題公園盈利模式普遍單一，占70%到80%的收入來自門票，回本周期很長。從2016年試營業(yè)至今，上海迪斯尼游客數(shù)量突破千萬，但門票僅占其收入四成，其余六成一般來自二次消費，即園內(nèi)餐飲、酒店、衍生品和紀念品的售賣等。迪斯尼樂園的成功，很大程度上源于迪斯尼動畫電影IP的吸引力。從早年的米老鼠(或稱米奇老鼠)、白雪公主，到近年的冰雪奇緣、小黃人。開業(yè)初，上海迪斯尼樂園宣稱擁有的超過7000種商品中，大部分都是獨家商品。

意識到差距的本土企業(yè)紛紛將打造IP提上日程。方特依靠“熊出沒”IP打造了主題樂園和酒店，并且融合了中國古典元素近期開發(fā)了《飛越千里江山》等項目。海昌海洋公園則推出自有IP的商品系列“海昌優(yōu)品”，運營至今，非門票收入同比提升21%。

室內(nèi)主題樂園：下一個藍海?

“位于商場里的室內(nèi)主題公園，因為投資額相對較少、用地面積也少、不受氣候季節(jié)影響等原因，也會成為市場的一個發(fā)展趨勢。”中國主題公園研究院院長林煥杰說。不同于過去商場內(nèi)千篇一律的兒童樂園、電子游戲廳，近年來大型室內(nèi)主題樂園正不斷涌現(xiàn)，旅游、地產(chǎn)、動漫等領域的中外企業(yè)正利用自身優(yōu)勢搶灘市場。

2015年，中國首家joypolis世嘉都市樂園在山東青島萬象城開門迎客，190元的門票包含20多個娛樂設施。這個由華夏動漫引入中國的日本室內(nèi)主題樂園品牌，如今已成為其發(fā)展最快速的業(yè)務。藉由2016年開業(yè)的上海joypolis，并收購了擁世嘉live creation，華夏動漫2017財年實現(xiàn)扭虧為盈。

看好內(nèi)地市場的華夏動漫未來將繼續(xù)拓展成人室內(nèi)娛樂項目SEGA Joypolis在國內(nèi)的空間，籌劃在澳門、常州、無錫和河北定興縣開發(fā)和發(fā)展室內(nèi)主題樂園項目，旗下室內(nèi)親子樂園Wonder Forest亦計劃未來于內(nèi)地一、二線城市開設150家。

進行差異化競爭

中國購物中心市場競爭激烈，海外主題樂園項目通常兼具知名度，進駐中國購物中心更能幫助商場進行彼此差異化的競爭。美國國家地理樂園在今年5月26日亮相瀋陽K11。世茂集團與日本三麗鷗在上海簽署了HelloKitty授權合作協(xié)議，計劃今年10月建成中國唯一擁有官方授權的室內(nèi)主題樂園—世茂廣場HelloKitty上海灘室內(nèi)主題樂園。香港麗豐控股與皇家馬德里足球會合作，于珠海橫琴創(chuàng)新方二期興建及經(jīng)營室內(nèi)互動足球體驗中心。項目預計2021年落成，讓參與者置身于頂尖的足球世界，一嘗成為職業(yè)足球運動員的滋味。

需要高質(zhì)量內(nèi)容

由于室內(nèi)空間有限，此類主題公園往往需要通過高質(zhì)量的內(nèi)容和不斷的項目更新，來保證客流和盈利。林煥杰認為，可以通過各種各樣的活動，促進增值，乃至拉動游客。北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰則稱，未來室內(nèi)主題樂園將以小型產(chǎn)業(yè)鏈模式盈利，有門票、內(nèi)容體驗后的延伸產(chǎn)品、吃喝玩樂，再以完整的模式進行復制。