作為“網(wǎng)紅零食第一股”，三只松鼠從不缺熱度。

　　近日，三只松鼠分銷總經(jīng)理吳斌在第六屆中國快消品大會上，提出了“三只松鼠將要在三年時間再造百億”的口號，而上一次提到這個口號的是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原。

　　與章燎原不同的是，吳斌明確了公司將如何實現(xiàn)百億：“要更多依托于線下渠道及場景來實現(xiàn)。”

　　事實上，早在2021年三只松鼠就曾有過類似表述，即聚焦線下分銷渠道。據(jù)中國商報等媒體報道，在2021天津秋季糖酒會上，章燎原公開表示，公司要實現(xiàn)五年再造一個三只松鼠的目標，實現(xiàn)路徑主要就是聚焦分銷。

　　但在此之后，三只松鼠陷入業(yè)績連年下滑、股東頻頻減持的“漩渦”。

　　連續(xù)四年收入下滑
　　原始股東多次拋出公司股票

　　公開資料顯示，三只松鼠成立于2012年2月16日，主要經(jīng)營堅果和休閑零食。于2019年7月12日，該公司在深交所掛牌上市，發(fā)行價為14.68元/股。上市初期，三只松鼠股價一路上漲，在不到一年時間里其股價曾站上91.09元/股的高點，總市值超過360億元。

　　然而，自2020年以來，三只松鼠股價出現(xiàn)持續(xù)下跌。截至2024年8月27日收盤，三只松鼠報16.81元/股，總市值縮水至67.41億元。

　　禍不單行，三只松鼠的兩大原始股東也開始陸續(xù)拋售公司股份。據(jù)了解，在三只松鼠于2019年正式登陸創(chuàng)業(yè)板的時候，IDG資本通過旗下兩支基金NICEGROWTHLIMITED與GAOZHENGCAPITALLIMITED（以下簡稱“IDG資本”）合計持有三只松鼠股份9957.60萬股，占總股本比例的24.83%。

　　根據(jù)相關公告，2020年7月8日，IDG資本披露減持計劃，計劃減持三只松鼠股份不超過3609萬股，即不超過三只松鼠總股本的9%，減持原因為自身資金需求，根據(jù)后續(xù)公告，本輪減持中IDG資本合計減持1249.79萬股股份，占總股本比例的3.12%，套現(xiàn)約6.5億元。

　　與此同時，LTGROWTHINVESTMENTIX(HK)LIMITED（以下簡稱“LT公司”）也披露了減持計劃，計劃減持三只松鼠股份不超過3609萬股，即不超過三只松鼠總股本的9%，根據(jù)后續(xù)公告，2020年8月21日2020年12月14日，LT公司累計減持約946萬股股份，套現(xiàn)約5.5億元。

　　在隨后的2021年2月2日、2021年9月30日、2022年4月29日、2022年12月12日、2023年6月30日公告中，IDG資本多次披露減持計劃，分別擬減持不超過2406萬股、2406萬股、2406萬股、2402.83萬股、2394.11萬股。根據(jù)后續(xù)公告，五輪實際減持了約1341.54萬股、1295.03萬股、1412.9萬股、963.26萬股、1691.2萬股，累計套現(xiàn)約18.78億元。

　　在此過程中，截至2022年4月28日，也就是上述第二輪股東減持計劃實施完畢后，GAOZHENGCAPITALLIMITED持有三只松鼠的股份已全部減持完畢，不再為NICEGROWTHLIMITED一致行動人，但NICEGROWTHLIMITED仍為三只松鼠持股5%以上股東。

　　此外，在2022年7月29日、2023年2月21日、2024年3月21日公告中，LT公司宣布計劃擬減持不超過2406萬股、2402.83萬股、718.23萬股，實際減持1201.41萬股、1953.68萬股、604.32萬股，累計套現(xiàn)約7.4億元。

　　值得一提的是，截至2024年7月15日，LT公司持有三只松鼠2004.99萬股，持股比例降至4.9999%。這也意味著在最后一輪減持計劃結束后，LT公司不再是三只松鼠持股5%以上股東。

　　與大股東減持同時發(fā)生的，是三只松鼠公司營收下滑的大背景。根據(jù)財報，在初入資本市場的2019年，三只松鼠收入達到101.7億元，同比增長45.3%。但從2020年開始，三只松鼠的收入持續(xù)下降，從2020年的97.94億元降至2023年的71.15億元，分別下降了3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

　　雖然三只松鼠已然將目光轉向了線下，但其線上渠道仍占據(jù)著主導地位。財報顯示，2023年來自第三方電商平臺營收49.51億元，占總營收的69.59%。具體來看，公司在抖音平臺上實現(xiàn)收入12.04億元，同比增長118.51%。但除抖音之外，天貓系和京東系卻均存在不同程度的下降，分別同比下降12.22%、30.53%。

　　反觀三只松鼠的線下渠道，營收同樣出現(xiàn)了下滑。2023年，三只松鼠線下銷售收入21.63億元，同比下滑13.63%。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，較為依賴線上渠道的單一化銷售為三只松鼠埋下了隱患，導致三只松鼠強勢的線上渠道紅利正在不斷被削弱。

　　在朱丹蓬看來，隨著頭部品牌的價格下降，整個行業(yè)可能都將受到影響，未來大家可能都將進行降本增效的比拼。未來零食行業(yè)消費者最看重的還是性價比和質(zhì)價比。

　　三只松鼠也確實提出了“高端性價比”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　降本增效下業(yè)績預增
　　同業(yè)競爭加劇又增難題

　　根據(jù)章燎原的公開表示，三只松鼠“高端性價比”戰(zhàn)略在2022年底左右開始實施。據(jù)其年報介紹，“高端性價比”是指基于市場需求為導向，以消費者為中心，創(chuàng)新為主導，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協(xié)同”，實現(xiàn)全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。其本質(zhì)是從原料、制造到交付的一二三產(chǎn)深度融合下生產(chǎn)經(jīng)營效率大幅提升的先進生產(chǎn)力，是新質(zhì)生產(chǎn)力在堅果行業(yè)的松鼠實踐。

　　與此同時，三只松鼠還在不斷減少開銷。財報顯示，2023年，其銷售費用為12.38億元，同比下降19.27%；管理費用2.27億元，同比下降19.76%；財務費用567.82萬元，同比下降31.11%；研發(fā)費用2491.90萬元，同比下降35.17%。

　　對于研發(fā)費用的下降，三只松鼠特別指出，主要系研發(fā)人員變動所致。

　　事實上并非只有研發(fā)人員有所變動。截至2023年12月31日，三只松鼠在職員工數(shù)量為2294人，較2020年的5144人下降了55.4%，其中，銷售人員從2020年的2286人減至743人，技術人員從213人減至119人。 　　但或許是戰(zhàn)略調(diào)整、降本增效等方法起了作用，在2023年，三只松鼠的歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤）同比增長69.85%至2.198億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤（以下簡稱”扣非凈利潤“）同比增長148.72%至1.016億元。

　　7月16日，三只松鼠發(fā)布2024年半年度業(yè)績預告。期內(nèi)，該公司收入50.4億元–51億元，同比增長74.19%–76.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.855億元–2.92億元，同比增長85.85%-90.08%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤2.254億元–2.31億元，同比增長207.57%-215.21%。

　　對于上半年業(yè)績增長，三只松鼠將其歸功于“堅定執(zhí)行‘高端性價比’總戰(zhàn)略”。然而，在該戰(zhàn)略實施過程中，三只松鼠的盈利能力卻出現(xiàn)下滑情況。

　　財報顯示，2023年三只松鼠毛利率為23.33%，較去年下降了3.41個百分點。分產(chǎn)品看，堅果的毛利率為23.06%，下降了2.94個百分點；烘焙的毛利率為20.15%，下降了4.61個百分點；綜合產(chǎn)品毛利率為29.29%，下降了3.76個百分點。分銷售模式看，線上毛利率為24.47%，下降了3.02%；線下毛利率為20.71%，下降了4.60%。 　　而收入規(guī)模、市占率等數(shù)據(jù)相差并不算大的洽洽食品，其2023年整體毛利率為26.85%，雖較上年有所下降，但仍明顯高于三只松鼠。在堅果類產(chǎn)品的毛利率上，三只松鼠依然不敵洽洽食品的31.56%。

　　除此之外，截至2023年末，來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利率為40.75%、33.54%、27.88%，均優(yōu)于三只松鼠。

　　在朱丹蓬看來，在產(chǎn)品、模式、渠道同質(zhì)化競爭日趨激烈等現(xiàn)狀下，休閑食品企業(yè)正面臨著不小的壓力，而進入內(nèi)卷化發(fā)展之后，如何進行差異化定位及運營，是休閑食品企業(yè)需要面對的主要問題。