作為育兒家庭剛需又高頻的產(chǎn)品，紙尿褲在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是母嬰產(chǎn)業(yè)里的焦點(diǎn)品類。但近兩年，受新生兒數(shù)量減少、消費(fèi)疲軟等因素影響，紙尿褲行業(yè)下滑明顯。

 

　　據(jù)Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年母嬰線上銷售規(guī)模為2708億元，其中嬰童尿褲銷售額為213.4億，同比減少4.6%。2023年一季度，嬰童尿褲銷售額繼續(xù)下降，同比減少7.2%至45.5億元。

 

　　在持續(xù)收縮的行業(yè)中，紙尿褲品牌將走向何方？大公快消深入觀察。

 

 

　　作為舶來(lái)品，紙尿褲由全球日化巨頭寶潔發(fā)明于20世紀(jì)60年代，后自90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸發(fā)展為我國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的重要品類。

 

　　從前很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌稀少，市面上的紙尿褲產(chǎn)品主要以寶潔旗下的幫寶適、美國(guó)金佰利旗下的好奇、日本花王、moony等傳統(tǒng)外資品牌為主。但近些年，隨著“國(guó)潮崛起”趨勢(shì)，頭部外資品牌寡頭地位有所憾動(dòng)，以babycare、安爾樂(lè)、大黃鴨為代表的國(guó)產(chǎn)紙尿褲逐漸崛起。

 

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江翰指出，嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)最大的發(fā)展特點(diǎn)是市場(chǎng)規(guī)模龐大、增長(zhǎng)速度快、消費(fèi)者需求多樣化以及競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)的行業(yè)格局呈現(xiàn)出品牌集中度較高的特點(diǎn)，市場(chǎng)份額主要被國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌所占據(jù)。

 

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模已上升至624億元。中外品牌林立下，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)早已步入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

 

　　為了在存量市場(chǎng)中搶奪開(kāi)辟新的增量，最近幾年，不管是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，都在積極開(kāi)發(fā)一些新的產(chǎn)品線。其中，好奇、幫寶適均推出定制款紙尿褲，而大黃鴨則在防紅臀方面做出創(chuàng)新。但從這幾家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來(lái)看，效果并不十分顯著。

 

　　Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2022年，幫寶適、花王、大王、Moony等嬰童紙尿褲的銷售額均在下滑。其中，幫寶適銷售額下滑2.8%，花王、大王、Moony等日系品牌分別同比下滑28.5%、9.6%、22.2%。此外，好奇僅微增0.3%，并未實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

 

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在紙尿褲很少有創(chuàng)新，一方面是上游供應(yīng)商基本上“躺平”了，在原材料上幾乎沒(méi)有創(chuàng)新；另一方面是現(xiàn)在紙尿褲市場(chǎng)供過(guò)于求，廠商要?jiǎng)?chuàng)新就要購(gòu)買新的生產(chǎn)線，而這幾年大量工廠明顯產(chǎn)能過(guò)剩，自然無(wú)人愿意購(gòu)買新設(shè)備增加產(chǎn)能。

 

　　自2019年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)出生率顯著下滑，紙尿褲購(gòu)買人群減少，令許多品牌都遭遇了增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，這點(diǎn)在疫情蔓延的2020年尤為明顯。

 

　　江翰指出：“疫情等因素導(dǎo)致紙尿褲市場(chǎng)出現(xiàn)原材料危機(jī)，對(duì)企業(yè)的銷售和消費(fèi)者的購(gòu)買決策都帶來(lái)了一定的影響。企業(yè)需要調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)成本上漲，而消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲而減少購(gòu)買量。不過(guò)，隨著市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)，原材料價(jià)格也有所回落，這種情況已經(jīng)有所改善。”

 

　　2020年，受國(guó)家發(fā)改委提出的“能耗雙控”政策影響，紙尿褲行業(yè)上游原材料價(jià)格持續(xù)走高，許多品牌商因此上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。以大黃鴨為例，彼時(shí)該品牌創(chuàng)始人馮亮稱：“因?yàn)橄揠姕p產(chǎn)等因素影響，原材料都在漲價(jià)了，對(duì)我們的影響肯定也會(huì)有，因?yàn)楝F(xiàn)在部分原料商都是按當(dāng)天送貨定價(jià)，沒(méi)有規(guī)律。應(yīng)對(duì)措施的話，目前也是先扛，能不漲價(jià)盡量不漲價(jià)，本來(lái)線下實(shí)體就很難，但如果上游依舊沒(méi)底線的持續(xù)漲價(jià)那可能會(huì)扛不住。”

 

　　日本品牌尤妮佳2020年的業(yè)績(jī)報(bào)告亦顯示，在紙尿褲行業(yè)整體規(guī)?？s減的情況下，公司正逐漸縮小占營(yíng)業(yè)收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)的投資，并計(jì)劃將整體投資的4成投向女性護(hù)理業(yè)務(wù)，3成投向健康護(hù)理業(yè)務(wù)，3成投向?qū)櫸锸称返葘櫸镒o(hù)理業(yè)務(wù)。

 

　　“在高速增長(zhǎng)的時(shí)代，我可以拿80%的資產(chǎn)去搏一把我看好的方向，最壞的結(jié)果也就是沒(méi)有回報(bào)，但現(xiàn)在可能就是血本無(wú)歸。所以現(xiàn)在就是把自己的核心業(yè)務(wù)做好，其他的嘗試、創(chuàng)新等都要持保守狀態(tài)。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。

 

 

　　智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模530億元，同比增長(zhǎng)9.1%；預(yù)計(jì)2022年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模555億元，同比增長(zhǎng)4.7%。由數(shù)據(jù)不難看出，紙尿褲行業(yè)增長(zhǎng)在持續(xù)放緩。

 

　　在紙尿褲市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，品牌優(yōu)勝劣汰加速。

 

　　作為和嬰幼兒肌膚相親的產(chǎn)品，紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量是否合格是很多消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題?？稍谀壳暗募埬蜓澥袌?chǎng)，即便行業(yè)發(fā)展已十分成熟，市面上依然有許多質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品存在。

 

　　比如今年6月， 針對(duì)消費(fèi)者投訴、舉報(bào)集中及質(zhì)量問(wèn)題較多的產(chǎn)品，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局曾對(duì)奉賢、松江、青浦3個(gè)區(qū)域內(nèi)16家企業(yè)銷售的28個(gè)品牌30批次紙尿褲進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢測(cè)，共有4批次紙尿褲不合格，其中就有碧芭寶貝、大黃鴨、乖乖時(shí)光等品牌。

 

 

　　據(jù)了解，此次檢測(cè)項(xiàng)目涉及pH值、交貨水分、細(xì)菌菌落總數(shù)、大腸菌群、致病性化膿菌（綠膿桿菌、金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌）、真菌菌落總數(shù)等13類。本次抽查不合格項(xiàng)目主要是滲透性能、標(biāo)志2項(xiàng)。

 

　　其中，上海市青浦區(qū)華新鎮(zhèn)酷寶貝母嬰用品商行在愛(ài)嬰之家銷售的標(biāo)稱由安徽天航護(hù)理用品有限公司生產(chǎn)的“乖乖時(shí)光”牌搖滾潮流系列腰貼型嬰兒紙尿褲（型號(hào)規(guī)格：L 46片/包，生產(chǎn)日期：2022年8月18日），滲透性能中第二次吸收速度實(shí)測(cè)為129s（標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)≤100s）；回滲量實(shí)測(cè)為17.8g（標(biāo)準(zhǔn)值應(yīng)≤15.0g），均與標(biāo)準(zhǔn)要求不符。

 

　　同時(shí)，廣州恒晟衛(wèi)生用品有限公司生產(chǎn)的大黃鴨經(jīng)典系列嬰兒學(xué)行衣褲，在“標(biāo)志”上不合格。 該項(xiàng)目不合格，可能導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法正確選購(gòu)和使用產(chǎn)品。

 

　　根據(jù)抽查結(jié)果，上海市場(chǎng)監(jiān)管部門已責(zé)令相關(guān)經(jīng)營(yíng)者立即停止銷售不合格產(chǎn)品，對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品、在售產(chǎn)品進(jìn)行全面清理，按照相關(guān)法律法規(guī)要求主動(dòng)采取措施，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，并對(duì)生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者移送所在地市場(chǎng)監(jiān)管部門依法調(diào)查處理。

 

　　值得注意的是，在商標(biāo)方面，7月8日黑貓投訴平臺(tái)也顯示了一條關(guān)于大黃鴨虛假宣傳的投訴。該投訴稱：“收到實(shí)物與宣傳的圖片和商標(biāo)都不一樣，對(duì)比宣傳圖片，左上角和右上角實(shí)物都沒(méi)有相應(yīng)的圖標(biāo)和商標(biāo)，商品背面貼的還是大黃鴨牌的。”

 

　　江翰指出，事實(shí)上，消費(fèi)者在購(gòu)買紙尿褲時(shí)會(huì)考慮品牌的口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等因素，這些因素都可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

 

　　在行業(yè)處于深度調(diào)整期的時(shí)候，或許回歸“產(chǎn)品本質(zhì)”才是品牌在重重競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的唯一辦法。