因氣泡水“紅”極一時(shí)的元?dú)馍郑瓉?lái)高增長(zhǎng)后的發(fā)展“瓶頸”。
在今年年初的內(nèi)部信中，2022年被元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森定性為艱難的一年。唐彬森直言：2022年的不確定性讓元?dú)馍纸涣瞬簧賹W(xué)費(fèi)，但從更長(zhǎng)時(shí)間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，既需要十年磨一劍的耐心和韌勁學(xué)習(xí)，也要在陣痛中學(xué)會(huì)長(zhǎng)線思考，用長(zhǎng)線價(jià)值觀引導(dǎo)自我迭代。
不過(guò)，重新出發(fā)并非那么容易。
2023年，唐彬森稱，外部環(huán)境仍然寒氣十足，元?dú)馍謱?huì)把“保生存，謀發(fā)展”定為全年工作的主題。
銷售下滑
高增長(zhǎng)“神話”難續(xù)
憑借無(wú)糖零卡概念和清新簡(jiǎn)潔的包裝，2018年開始推出蘇打氣泡水的元?dú)馍?，產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便在一眾傳統(tǒng)飲料中脫穎而出，并掀起氣泡水潮流。公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，元?dú)馍值哪赇N售額增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%、200%和309%，每年都有著2至3倍的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)速度，在彼時(shí)的新消費(fèi)賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。
IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，元?dú)馍之?dāng)初之所以能成功，一是順應(yīng)了當(dāng)時(shí)健康、無(wú)糖、低熱量等消費(fèi)潮流，并推出了氣泡水這樣的爆款單品；二是抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷塑造網(wǎng)紅品牌以及線下渠道更迭的機(jī)會(huì)，并以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了單品突破，同時(shí)帶動(dòng)其他新品所致。
不同于傳統(tǒng)飲料依賴線下渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，元?dú)馍肿畛醯尼绕穑康氖?ldquo;網(wǎng)紅”流量，以及國(guó)內(nèi)便利店的渠道紅利。
一方面，元?dú)馍秩ν度霠I(yíng)銷，過(guò)去幾年，不論在線上何種場(chǎng)景，都能看到元?dú)馍执蛑?ldquo;健康”“0糖”標(biāo)簽的廣告。與此同時(shí)，簽約明星代言人、冠名熱門綜藝、投放KOL等，也都成了元?dú)馍职l(fā)力的重點(diǎn)。
另一方面，由于元?dú)馍殖闪r(shí)，正好趕上線下便利店蓬勃發(fā)展，于是靠著"高讓利渠道"的策略，如將90元一箱的氣泡水以38元的價(jià)格讓經(jīng)銷商拿貨、年底返利等，元?dú)馍值漠a(chǎn)品營(yíng)銷便迅速鋪滿線下，并借勢(shì)便利店崛起風(fēng)口，精準(zhǔn)觸達(dá)人群。
過(guò)去做游戲時(shí)，搞技術(shù)出身的唐彬森就曾講過(guò)其關(guān)于營(yíng)銷的看法：“我們敢在20億收入時(shí)就掏出18億做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等做品牌露出都是家常便飯的事。”如今唐彬森進(jìn)入飲料行業(yè)，也就繼續(xù)堅(jiān)持這種高調(diào)營(yíng)銷的打法，再加上與便利店目標(biāo)群體的高度適配，元?dú)馍衷谶^(guò)去幾年也就順勢(shì)“騰飛”。
企查查顯示，2017年至今，元?dú)馍止策M(jìn)行了7輪融資，其中不乏高榕資本、黑蟻資本、紅杉中國(guó)、淡馬錫等著名投資機(jī)構(gòu)。最近一次戰(zhàn)略融資是在2021年11月，由淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)和華平投資跟投，融資金額約2億美元，估值金額150億美元。
不過(guò)對(duì)此，柏文喜指出：“資本的高額投入與高估值，實(shí)際上是有著更高的成長(zhǎng)期望的，如果元?dú)馍植荒芫S持原有的業(yè)績(jī)與規(guī)模增速，不能達(dá)到資本方所期望的企業(yè)估值增速，則很容易導(dǎo)致投資方的失望和繼續(xù)支持，從而讓元?dú)馍只貧w到符合公司原本價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)上。”
官方信息顯示，2020年元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)銷售27億元，回款增速高達(dá)270%；于是在2021年，元?dú)馍謱N售目標(biāo)定在了75億元，不過(guò)當(dāng)年，公司并未完成這一目標(biāo)，僅實(shí)現(xiàn)銷售回款73億元，回款增速降至約170%。
在中國(guó)食品分析師朱丹蓬看來(lái)，元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)定得有點(diǎn)不切實(shí)際。“這是在2020年的基礎(chǔ)上翻倍，完全違反了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律?？煜袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績(jī)。”
盡管2021年沒(méi)有完成銷售任務(wù)，但在2022年，元?dú)馍忠廊惶岣吡虽N售目標(biāo)，將數(shù)據(jù)定在100億元。不過(guò)據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志旗下《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2022年元?dú)馍诸A(yù)計(jì)營(yíng)收為80億元至90億元，和內(nèi)部制定的回款目標(biāo)差距繼續(xù)拉大。與此同時(shí)，公司營(yíng)收增速也開始下滑，相較2021年同比增長(zhǎng)僅有10%至23%。
對(duì)此，朱丹蓬稱，元?dú)馍肿畛醪皇且詡鹘y(tǒng)的市場(chǎng)渠道發(fā)力，現(xiàn)在失去網(wǎng)紅屬性，又沒(méi)有足夠的大單品去支撐發(fā)展，已經(jīng)“走下神壇”。
就銷售上的疑問(wèn)，大公快消向元?dú)馍职l(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，對(duì)方?jīng)]有回復(fù)。
刀刃向內(nèi)
巨頭圍剿下的渠道暗戰(zhàn)
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷遇到瓶頸之際，元?dú)馍植坏貌贿x擇回到傳統(tǒng)線下渠道。
2022年的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森曾表示，未來(lái)希望加大投入來(lái)完善線下渠道建設(shè)，并在物料、SKU方面與傳統(tǒng)飲料看齊。在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森也曾提到，隨著公司規(guī)模體量的增大，要向傳統(tǒng)行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)，尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。
不過(guò)當(dāng)前，行業(yè)更多關(guān)注的或許不是元?dú)馍值匿N售目標(biāo)，而是由高增長(zhǎng)引發(fā)的銷售和渠道上的難題。
朱丹蓬指出，由于快消行業(yè)本身門檻極低，且沒(méi)有所謂的技術(shù)壁壘，所以會(huì)有很多公司推出類似的競(jìng)品搶奪市場(chǎng)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)最終演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭(zhēng)，尤其在傳統(tǒng)線下渠道，更為考驗(yàn)企業(yè)的其實(shí)終端市場(chǎng)的動(dòng)銷和分銷能力。
根據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，元?dú)馍譃榱碎_拓渠道，對(duì)回款要求比較高。各大戰(zhàn)區(qū)會(huì)有自己的年度銷售回款OKR，而各個(gè)單品也會(huì)有相應(yīng)的OKR指標(biāo)。為了提高戰(zhàn)區(qū)OKR完成度，戰(zhàn)區(qū)會(huì)讓區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商“壓貨”。
這也導(dǎo)致，元?dú)馍钟胁簧偾镭?fù)責(zé)人因?yàn)樯婕敖?jīng)濟(jì)問(wèn)題被立案調(diào)查。
2023年1月19日，元?dú)馍职l(fā)布內(nèi)部全員公告稱，公司營(yíng)銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟(jì)犯罪，已被警方依法刑事拘留。而在葉禮誠(chéng)之前，元?dú)馍謫T工張某、徐同樣因涉嫌貪腐，被公安機(jī)關(guān)刑事立案?jìng)刹椤?/div>
在朱丹蓬看來(lái)，快消企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用監(jiān)管難一直是個(gè)難題，反腐是元?dú)馍肿鳛樾袠I(yè)新兵在回歸一家傳統(tǒng)公司要交的學(xué)費(fèi)，線下渠道的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)并非一朝一夕，也無(wú)法僅靠資金就可以推動(dòng)，元?dú)馍治磥?lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
銷售壓力下，元?dú)馍秩缃裾媾R著生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品渠道價(jià)格紊亂、管理混亂等負(fù)面問(wèn)題。為此，唐彬森在內(nèi)部信中稱，2023年元?dú)馍謱⒃黾硬块T、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風(fēng)格上更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，清晰落地結(jié)果，拒絕曖昧，以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。
不過(guò)值得注意的是，除了上述難題，元?dú)馍謥?lái)自供應(yīng)鏈方面的困境仍未解決。
過(guò)去幾年，由于元?dú)馍謿馀菟N售火熱，多家飲料巨頭開始對(duì)戰(zhàn)元?dú)馍?。?jù)36氪報(bào)道，2021年初，為元?dú)馍稚a(chǎn)乳茶的代工廠接到某國(guó)際飲料巨頭老板的“命令”，要求其停產(chǎn)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，終止與元?dú)馍值暮献?。另?yè)?jù)騰訊新聞旗下《深網(wǎng)》報(bào)道，2021年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元?dú)馍衷陲嬃箱N售旺季停產(chǎn)供不上貨，造成了近10億元的損失。
巨頭圍剿下，元?dú)馍植坏貌婚_始自建工廠，同時(shí)為了彌補(bǔ)渠道劣勢(shì)，公司還瘋狂鋪設(shè)冰柜以及投入線下營(yíng)銷等。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志旗下《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，元?dú)馍?022年目標(biāo)是開拓10萬(wàn)個(gè)智能柜點(diǎn)位。但截至去年底，元?dú)馍指采w面不到100萬(wàn)個(gè)，而可口可樂(lè)能覆蓋超過(guò)300萬(wàn)個(gè)。
此外隨著便利蜂等品牌的快速崛起，元?dú)馍衷跓o(wú)人貨柜上的布局也逐漸失去優(yōu)勢(shì)。2022年6月，元?dú)馍终{(diào)整了智能零售柜的銷售激勵(lì)方式。調(diào)整前，銷售人員單月可以拿到8000元底薪；調(diào)整后，底薪只有5000元左右，剩下的則要靠點(diǎn)位的流水提成。如果一個(gè)智能零售柜日均流水在30元以上，其月流水的 28% 就是該名銷售人員的收入。
這次調(diào)整也引發(fā)了大量地推人員離職，智能零售柜銷售團(tuán)隊(duì)從去年年初的近300人縮減為200人，同時(shí)影響了元?dú)馍?022年"百萬(wàn)銷售終端"計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
朱丹蓬指出：“飲料基本上要靠線下，元?dú)馍肿畛跻粤髁繛橹?，增長(zhǎng)到達(dá)天花板后，無(wú)論是產(chǎn)品還是市場(chǎng)體系，都面臨了瓶頸。”
柏文喜亦稱，在渠道發(fā)力只是解決元?dú)馍之?dāng)前的困境的方向之一，僅僅依靠渠道強(qiáng)化，而產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)意不足的話，顯然是不足以支持元?dú)馍值目沙掷m(xù)發(fā)展的。
關(guān)山難越
電解質(zhì)水、纖茶還能再創(chuàng)輝煌嗎？
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在元?dú)馍?022年前9個(gè)月的線下銷售額中，氣泡水占比近8成。另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元?dú)馍质姓悸室呀抵?0%以下。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，元?dú)馍值某晒ζ鋵?shí)是抓住了中國(guó)人健康意識(shí)的不斷提升，但現(xiàn)在伴隨著市場(chǎng)這種無(wú)糖飲品越來(lái)越多，各家企業(yè)也都開始同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍种暗膬?yōu)勢(shì)就顯得沒(méi)有那么明顯。
2020年，喜茶推出氣泡水產(chǎn)品，無(wú)論是5.5元的銷售價(jià)格，還是500毫升的容量，都可謂與元?dú)馍?ldquo;貼身肉搏”。根據(jù)喜茶對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2021年“618”期間，喜茶在各平臺(tái)氣泡水總銷量近200萬(wàn)瓶。
2021年，奈雪的茶更是成立了奈雪飲料科技公司，將其瓶裝飲料延伸至氣泡水、無(wú)糖茶和果汁茶三個(gè)品類。
另外值得注意的是，今年第108屆全國(guó)糖酒會(huì)上，茶飲界龍頭品牌蜜雪冰城推出了一個(gè)全新產(chǎn)品：“雪王霸汽”氣泡水。據(jù)悉，該氣泡水擁有白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味，不出意外，其價(jià)格依然會(huì)是蜜雪冰城慣常走的低價(jià)路線。
當(dāng)自身大單品優(yōu)勢(shì)不再，而新勢(shì)力異軍突起，元?dú)馍秩绾芜€能再創(chuàng)輝煌？
為了鞏固市場(chǎng)份額，在2022年4月的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示，除氣泡水外，未來(lái)公司的重點(diǎn)將放在有礦、纖茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。
據(jù)悉，有礦和纖茶分別是元?dú)馍衷诘V泉水和無(wú)糖植物茶飲賽道的布局，而外星人電解質(zhì)水則是元?dú)馍衷陔娊赓|(zhì)飲料賽道的布局。目前，外星人電解質(zhì)水和纖茶被認(rèn)定為元?dú)馍值牡诙⒌谌鲩L(zhǎng)引擎。
在電解質(zhì)水賽道，朱丹蓬認(rèn)為，電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大，原本是佳得樂(lè)、寶礦力等品牌為主，總量約在50億元左右。不過(guò)電解質(zhì)水帶有一定的功能性，元?dú)馍只蚩粗仄渑c無(wú)糖氣泡水在某些方面有異曲同工之處，但能否扛起第二增長(zhǎng)曲線還很難說(shuō)。因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)幾乎沒(méi)有門檻，大企業(yè)隨時(shí)可以出手“橫插一杠”，能否破局還要進(jìn)一步觀察。
值得注意的是，2022年疫情期間，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水曾被質(zhì)疑“消費(fèi)疫情”。在新冠高峰期，元?dú)馍直恢敢贿厡㈦娊赓|(zhì)水的宣傳語(yǔ)改為“特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你”，另一邊大量找“陽(yáng)人”植入廣告，內(nèi)容為電解質(zhì)水可以緩解頭疼、發(fā)燒后對(duì)補(bǔ)水很有作用等，此事一度引發(fā)爭(zhēng)議并登上微博熱搜。
在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，尼爾森數(shù)據(jù)表明，2022年上半年，東方樹葉單品牌貢獻(xiàn)了近7成的增量。纖茶要想進(jìn)入，尚具有一定難度。
對(duì)于元?dú)馍值奈磥?lái)，朱丹蓬表示：“元?dú)馍忠郧暗尼绕鹩泻隈R逆襲之勢(shì)，在沒(méi)有人關(guān)注之前，該品牌的打法確實(shí)有差異化，憑借線上、線下一體化和資源互融共通，實(shí)現(xiàn)了短板互補(bǔ)，它用互聯(lián)網(wǎng)的思維也顛覆了大家對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知，這有點(diǎn)像瑞幸的崛起。但關(guān)鍵的問(wèn)題在于，元?dú)馍轴绕鸬锰欤l(fā)展基礎(chǔ)不牢，同時(shí)被資本綁架得太深，所以公司出的任何一個(gè)產(chǎn)品并不是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展或者說(shuō)是匠心，也不是基于消費(fèi)者，而是基于自身、基于資本，所以不看好”。
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