近日，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司(以下簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)主板IPO獲上交所受理。

 

　　據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.5億元，其中，9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目，5.2億元用于品牌建設(shè)營銷推廣項目，5440萬元用于信息系統(tǒng)升級改造項目，3億元用于補(bǔ)充公司運(yùn)營資金。

 

　　2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛遞交招股書準(zhǔn)備主板掛牌上市后，各方面的質(zhì)疑聲紛至沓來，證監(jiān)會也對其發(fā)出了“靈魂48問”，其中不僅包含其對奶源、毛利率、食品安全的問討，還包括對其營銷模式的質(zhì)疑，甚至問及是否涉及傳銷？是否涉及非法集資？

 

 

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛被質(zhì)疑涉及“傳銷”的背后，其實是指向了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商業(yè)模式。

 

　　2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式在杭州成立，宣布進(jìn)軍國內(nèi)乳制品市場。當(dāng)年年底，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在在眾籌平臺推出“牧場共建人”計劃，推出“你喝的奶自你認(rèn)養(yǎng)的牛”的概念，上線3天時間就獲得了200多萬籌款。

 

　　值得注意的是，新京報曾就“認(rèn)養(yǎng)”模式咨詢官方客服。對方解釋稱，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”僅是產(chǎn)品名稱，并非消費(fèi)者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

 

　　2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“養(yǎng)牛合伙人”計劃，推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式。一是通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

 

　　直到2020年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步完善該計劃，并對外公開其認(rèn)養(yǎng)模式，其中包括三種認(rèn)養(yǎng)模式，即云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實名認(rèn)養(yǎng)。用戶花費(fèi)297元-1188元成為“養(yǎng)牛人”后，會有銷售傭金和邀請獎勵，隨著推廣銷售的不斷累計，銷售傭金比例也會按對應(yīng)的等級提升，此外還有“下級返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。

 

　　如何判斷會員分銷體系是否涉及“傳銷”？北京市京師律師事務(wù)所律師孟博對媒體解釋稱，根據(jù)《禁止傳銷條例》的規(guī)定，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

 

　　值得注意的是，在更新的招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有對2020年的這次邀請獎勵式推廣活動做回應(yīng)，而是堅持稱，公司與合作方、參與人之間均系以真實的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級”、收取“入門費(fèi)”、“層級計酬”等《禁止傳銷條例》《國家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷活動風(fēng)險預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷行為。

 

　　另外，對于認(rèn)養(yǎng)奶牛模式是否涉?zhèn)麂N、奶源、生產(chǎn)模式及募資用途等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中解釋道，公司與“開始吧”、“美好的店”第三方電商合作開展的前述活動，均系為推廣銷售公司的奶卡業(yè)務(wù)，合作電商將活動分別命名為“牧場共建人”、“聯(lián)合牧場主”，旨在增加奶卡購買者的參與感。

 

　　同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面還表示，活動不存在轉(zhuǎn)讓或賦予參與人特定奶牛所有權(quán)或收益權(quán)的情況，活動標(biāo)的為可兌取特定數(shù)量牛奶產(chǎn)品的奶卡。

 

 

　　公開信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立于2016年，憑借著“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，我們是一家養(yǎng)牛公司”的營銷概念在國內(nèi)白熱化的乳品市場中迅速出圈。

 

　　高光之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還獲得了一眾資本的青睞。公開資料顯示，自2017年至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得了5輪融資，包括KKR、德弘、美團(tuán)等多路知名資本旗下的投資主體。其最后一輪融資中，公司獲得融資15.6億元，增資價格為27.63元/股注冊資本，投后估值達(dá)到100.64億元。

 

　　據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。其中，公司的純牛奶業(yè)務(wù)板塊占比最大，截止2022年上半年，總收入占比達(dá)62.59％。其次的為酸奶業(yè)務(wù)，收入占比23.08％。

 

 

　　“自有奶源”一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛強(qiáng)調(diào)的重點，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食費(fèi)將近80元,每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。

 

　　但是，從招股書上來看，“自有奶源”的宣傳可能只是噱頭。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，在2020年以前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒有自主生產(chǎn)的能力，主要依靠外協(xié)產(chǎn)量。2019年度，該公司的純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量均為0；2020年度，公司的純牛奶和酸奶外協(xié)產(chǎn)量分別占比91.83％和95.88％，也就是說，2020年仍有超過九成產(chǎn)能來自外協(xié)廠商。

 

 

　　奶牛80元的伙食費(fèi)似乎也是不真實的，據(jù)紅星資本局報道稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場所使用的飼料均來源于外部采購，包括玉米類飼料與豆粕類飼料。招股書中也介紹，牛乳的上游原料，主要就是豆粕和玉米等飼料。

 

　　2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元，而根據(jù)公司“奶牛存欄量超過6萬頭”的數(shù)字推算，每頭奶牛每天吃玉米、豆粕類飼料的伙食費(fèi)約9.41元，與80元的標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。

 

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛在成立早期，創(chuàng)始人徐曉波便公開表示，公司秉承著“只為用戶養(yǎng)好牛”的品牌使命，“不盲目追求營業(yè)額，追求的是有多少奶牛就生產(chǎn)多少牛奶，用這些奶去服務(wù)家庭”。

 

　　不過，招股書上顯示，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛均進(jìn)行了外采，供應(yīng)商包括光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、中墾華山牧乳業(yè)等企業(yè)，采購內(nèi)容包括生牛乳、奶粉、飼料、包裝設(shè)備甚至外協(xié)加工等。

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，對于奶制品生產(chǎn)所需的原材料生鮮乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年至2022年上半年，公司向外（聯(lián)營牧場、合作奶源）采購生牛乳的金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元、1.41億元，這與其宣傳的擁有“專屬自有牧場奶源”以及“有多少奶牛就生產(chǎn)多少牛奶”相差甚遠(yuǎn)。

 

　　值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)加工商及奶源供應(yīng)商中，貢獻(xiàn)最大的光明乳業(yè)。2019—2022年上半年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向其采購生鮮乳、外協(xié)加工等服務(wù)的金額分別為0.86億元、1.43億元和2.12億元、0.56億元。而2019年，光明乳業(yè)對其的線下銷售額達(dá)到1.39億元，占比16.08％。

 

　　乳業(yè)分析師宋亮對媒體表示稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)初在營銷與宣傳設(shè)計方面存在缺陷，難以自圓其說，自己不養(yǎng)牛，消費(fèi)者怎么認(rèn)養(yǎng)一頭牛；牛少了不夠認(rèn)養(yǎng)怎么辦；自有奶源為何還要外采……“認(rèn)養(yǎng)模式”的宣傳很可能導(dǎo)致消費(fèi)者的誤解和質(zhì)疑。

 

 

　　不會“講故事”的企業(yè)不是好企業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“講故事”上真的是“大手筆”。

 

　　2019年—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，三年累計9.8億元，銷售費(fèi)占營收比例分別為26.46％、18.35％和18.82％。不僅高于行業(yè)平均水平，近年甚至已經(jīng)高于收入規(guī)模遠(yuǎn)大于它的伊利、光明、三元等品牌。

 

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛對此解釋為，營銷推廣費(fèi)持續(xù)快速增長，主要是經(jīng)營規(guī)模快速增長，各主要平臺向公司收取的平臺服務(wù)費(fèi)支出快速增長；同時，為維持品牌知名度，一方面增加了在天貓、京東、抖音等主要渠道的營銷活動、流量推廣活動支出，另一方面增加了面向全渠道全市場的整體品牌宣傳投入。

 

　　而相較于營銷上的大手筆，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上的費(fèi)用少的可憐。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為0％、0.04％、0.27％，均不足1％。

 

 

　　大筆營銷費(fèi)用加持也難解認(rèn)養(yǎng)一頭牛增收不增利的局面。2019年—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元和1.4億元，凈利率也逐年下滑，分別為12.18％、8.89％和5.47％。

 

　　此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務(wù)毛利率也連續(xù)下滑，2019年—2021年分別為40.95％、30.79％及28.86％。認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，主要系由于新收入準(zhǔn)則的要求，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷售費(fèi)用調(diào)整至營業(yè)成本核算，由此公司主營業(yè)務(wù)成本上升，主營業(yè)務(wù)毛利率下降。

 

 

　　大公快消注意到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售主要依賴于線上銷售渠道。2019—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%、77.67%，其中線上直營的占比就分別達(dá)到了27.4%、45.85%、48.15%。

 

　　在這種以線上銷售渠道為主的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還面臨著食品安全問題。黑貓平臺上，不少消費(fèi)者都反應(yīng)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛在網(wǎng)店銷售牛奶、酸奶存在變質(zhì)、發(fā)霉、有異物、虛假發(fā)貨的情況。

 

　　其中，有消費(fèi)者表示在認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶官方旗艦店購買了低脂常溫燕麥酸奶兩提。其中一瓶在塑封完好的情況下酸奶嚴(yán)重變質(zhì)發(fā)霉，發(fā)酸發(fā)臭。于是，消費(fèi)者第一時間聯(lián)系客服，但客服拒不承認(rèn)問題，并讓消費(fèi)者去醫(yī)院做個血常規(guī)并作退款處理，還聲稱不會有后遺癥。

 

 

　　對此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充說明是否存在因發(fā)生食品安全問題被消費(fèi)者投訴。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在更新的招股書中也作出了回應(yīng)：“公司自創(chuàng)始以來始終注重產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制，近三年未發(fā)生重大產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，亦不存在因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門處罰的情況。”

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展可以說分為兩部分，初創(chuàng)時期這個公司以代工為主，確實存在一定的不足。到了第二個階段，這家公司也認(rèn)識到了自己的短板并加以整改優(yōu)化，未來應(yīng)該還是有很大的機(jī)會。”

 

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否順利登錄資本市場，仍是乳業(yè)行業(yè)一大懸念。