新年伊始，西貝餐飲集團創(chuàng)始人、董事長賈國龍在對2萬余名員工的新年賀詞中表示，2023年，公司將充分利用疫情后市場恢復的機會，聚焦核心業(yè)務，經(jīng)營好老店，開好新店，實現(xiàn)高質(zhì)量的增長。

 

　　同時，西貝計劃通過2023年、2024年、2025年的持續(xù)發(fā)展，到2026年完成IPO上市。此外到2030年，西貝還將實現(xiàn)營收超千億、品牌登頂?shù)膽?zhàn)略目標。

 

　　作為一家主打西北菜的中式休閑正餐品牌，西貝餐飲將如何在經(jīng)濟復蘇的關鍵時期開辟出新的增長曲線，并成功實現(xiàn)登錄資本市場的目標？大公快消深入觀察。

 

 

　　資料顯示，西貝是一家來自內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)的餐飲企業(yè)，前身為主打內(nèi)蒙古黃土坡風味的小吃店，由創(chuàng)始人賈國龍于1988年5月一手創(chuàng)立。

 

　　作為一名土生土長的內(nèi)蒙人，賈國龍的創(chuàng)業(yè)故事也從這個大草原開始。1986年9月，賈國龍考上了大連水產(chǎn)學院，但后來由于患上了神經(jīng)衰弱癥，于是大二那年，他不得不退學回家休養(yǎng)。離開校園后，賈國龍在母親和姐姐的資助下開始做起倒賣小商品的生意，后來憑借著在內(nèi)蒙古和石家莊兩地賺差價掙到的第一桶金，已經(jīng)成為萬元戶的他便逐漸有了做餐飲的想法。

 

　　八十年代的古巴彥淖爾市很少有咖啡等舶來品，于是為了在當?shù)夭惋嬍袌鲋写蛟斐霾町惢偁幜?，賈國龍率先經(jīng)營起了咖啡館和酒吧。不過或許是由于創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)驗不足，又或許是因為咖啡和洋酒的品類始終無法融入當?shù)厥袌?，后面在很長一段時間內(nèi)，這兩家?guī)в行≠Y風味的店都并沒有受到太多當?shù)厝说臍g迎。隨著店鋪逐漸瀕臨虧損，賈國龍的餐飲生意也第一次迎來慘淡的收場。

 

　　在飲品領域碰壁后，賈國龍對當?shù)厥袌鲞M行了一系列考察，而后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)正餐——賣蒙古菜。1988年，一家名為黃土坡風味的小吃店在內(nèi)蒙古臨河市東郊正式開業(yè)。這家主營羊肉泡饃和雞肉炒疙瘩的小吃店，開業(yè)沒多久就生意爆火，并讓賈國龍在1995年經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來的第一個“巔峰”——年入百萬。

 

　　1999年，賈國龍帶著這家小吃店走出內(nèi)蒙古，來到北京。借著臨河政府要在北京設立辦事處的契機，賈國龍承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，并將其改名為金翠宮莜面美食村，同樣專賣草原羊肉等蒙古菜，試圖通過感受“鄉(xiāng)情”來發(fā)展主打西北風味的西貝品牌。

 

　　據(jù)當時的資料顯示，為了擴大西貝筱面村在北京的名氣，賈國龍當年還花費10萬元請了蒙古族著名歌唱家德德瑪當代言人，同時在北京各大報社和電視臺打廣告。自此，西貝筱面村逐漸成為在北京的西北人或鐘愛西北口味的顧客吃飯的首選地。而為了提高營收，賈國龍還根據(jù)北京的消費水平對西貝筱面村的菜品進行了漲價，從此門店的日均流水翻倍增長，這也為該品牌后來走上連鎖化擴張之路做好前期的鋪墊。

 

　　公開數(shù)據(jù)顯示，到2002年底，西貝莜面村在北京的營業(yè)額已經(jīng)達到1億元左右。而有了北京這一成功先例，后來賈國龍還將門店開到了深圳、天津、石家莊等地。在全國化的過程中，西貝莜面村的名氣也越來越大，逐漸成為西北菜的著名代表之一。

 

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2018年西貝莜面村位居中國西北菜餐廳排名第一位，年收入超53億元，凈利約為4億元。而西貝官方數(shù)據(jù)顯示，那一年西貝筱面村在西北菜市場中占比3.3%。與此同時，九毛九和北疆飯店分別以0.8%和0.4%的市占率排名第二和第三。

 

　　官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，西貝莜面村在全國24個省58個城市共有349家門店。

 

　　持續(xù)增長的業(yè)績和產(chǎn)品受歡迎的程度令賈國龍歡喜雀躍，但這也令西貝這個新興品牌迎來另一個發(fā)展中的關鍵問題，那就是要不要走上資本化的道路？

 

 

　　2018年9月26日，海底撈在港交所敲鐘上市，發(fā)行價17.8港元，市值最高超過1000億港元，成為中國市值最高的餐飲企業(yè)。彼時就曾有投資者問賈國龍：西貝幾時上市？而他回復得十分果決：永遠不上市。

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　　事實上，餐飲業(yè)作為現(xiàn)金流十分充沛的行業(yè)，在過去很長一段時間，對上市融資的需求并沒有那么大，這大概也是賈國龍有此言論的底氣所在。不過作為一個商人，賈國龍如此決絕的做法，在當時依然引起了許多業(yè)內(nèi)的關注。

 

　　公開資料顯示，早在2012年，賈國龍也曾有計劃推動公司上市。彼時他在接受媒體采訪時曾提到，根據(jù)相關監(jiān)管要求上市需要提供三年的規(guī)范報表，所以公司從2012年開始就著力編制規(guī)范的財務報表，希望能在2015年實現(xiàn)上市。

 

　　不過在2013年，為了給上市做鋪墊，西貝曾引入三家基金公司。在那一次會議上，有投資人稱：“根據(jù)國際大公司慣例，高管團隊的持股不超過10%”。期間，由于賈國龍覺得跟資本打交道太過復雜，遂決定逐步回購股份，放棄上市的計劃。

 

　　自那以后，上市對于賈國龍來說更加成為了一個想都不能想的念頭。2018年海底撈上市后，面對各路資本的詢問，賈國龍甚至放下豪言，稱：“西貝不差錢，也永遠不準備上市。”

 

　　透過這句話向后看，公開數(shù)據(jù)顯示，到2019年，西貝莜面村的營收已達到約55億元，利潤約3.8億元，共有員工2.3萬名。而同年九毛九營收為26.87億元，利潤為2.2億元。

　　良好的財務數(shù)據(jù)似乎給了賈國龍“放狠話”的底氣，不過盤古智庫高級研究員江瀚認為，西貝筱面村從一家普通的西北菜店發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有了十分多的分支和龐大的布局，上市對于這一品牌來說，其實是符合市場發(fā)展方向和市場邏輯、一個相對來說比較正常的事。

 

　　就在市場紛紛對賈國龍的決定驚嘆之余，轉(zhuǎn)折從2020年開始。

 

　　那一年新冠疫情剛剛爆發(fā)，餐飲行業(yè)集體停擺，包括西貝在內(nèi)的各品牌遭遇嚴峻考驗。于是從2020年2月開始，賈國龍就不斷通過社交平臺公開發(fā)聲，表示餐廳經(jīng)營十分困難。

 

　　據(jù)了解，當時西貝在全國360家直營店基本停業(yè)，僅有四十多家保留著堂食業(yè)務，兩百多家保留外賣業(yè)務，預計春節(jié)前后一個月的損失就達7~8億元。彼時賈國龍還稱，若無法正常營業(yè)，公司賬上的現(xiàn)金流撐不過3個月。

 

　　也就是這次求助，令西貝收到了浦發(fā)銀行1.2億元流動資金貸款和阿里旗下餓了么及口碑5000萬元餐券的支持，同時也令賈國龍感受到資本的力量，對上市的口風開始松動。

 

　　“上市我們這次是真的，由原來的決定不上市到?jīng)Q定上市，也是這次疫情給我們的啟發(fā)。”2020年12月2日，賈國龍在回應媒體提問時反省自己：“受疫情觸動，我覺得資本也是一種力量，還是要正確認識資本，所以我們就改了口了，我們不會再說得那么絕對，如果有合適的時機，還是會讓資本投資我們，還是會上市。”

 

 

　　疫情成為了西貝上市的助推器。但事實上，隨著消費升級、冷鏈物流基礎設施不斷完善以及行業(yè)數(shù)字化浪潮的襲來，我國餐飲企業(yè)實際也早已走到了十字路口。

 

　　近年來，餐飲行業(yè)在面臨發(fā)展困境的同時逐漸迎來新機遇，諸多VC/PE機構開始重新審視餐飲板塊，并不惜投下重注。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國餐飲領域迎來一波融資高潮，這一年披露的融資金額達到近500億元。

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，現(xiàn)在所有的頭部餐飲企業(yè)都在努力上市，上市對于規(guī)?；⑵放苹?、以及差異化都有幫助。從行業(yè)發(fā)展以及自身需求來說，西貝不上市的話，就會比較被動。

 

　　對于為何要選在在2026年上市？賈國龍此前直言：“因為過往3年疫情影響導致西貝的營收數(shù)據(jù)不好看，我們想用2023年至2025年的報表。”

 

　　據(jù)賈國龍透露，西貝在2020年和2021年的營收分別為52億元和55億元。對此有業(yè)內(nèi)分析稱，雖然該公司這兩年的營收基本和2019年持平，但實際利潤遠遠不及2019年3.8億元的利潤。

 

　　因此，在增長明顯出現(xiàn)瓶頸的情況下，賈國龍給了自己三年的時間去改善公司困境。為此，公司還開發(fā)出多元業(yè)務線，如賈國龍功夫菜等。不過從實際情況來看，這些子品牌的發(fā)展前景似乎并沒有很明朗。

 

　　據(jù)悉，賈國龍功夫菜主打預制菜產(chǎn)品。賈國龍認為，主打到家場景的半成品菜是疫情下餐飲新零售的未來。“賈國龍功夫菜是把我的名字賭上去了，而且還有一個logo是用的人頭標，基本是我用人頭擔保。”

 

　　不過江瀚指出：“目前整個預制菜賽道相對而言需求還是很大的，但是對于當前的參與企業(yè)來說，競爭不小，市場的參與者太多，行業(yè)有點泥沙俱下、良莠不齊。西貝在這方面雖說不是完全沒有資源優(yōu)勢，但整體發(fā)展也并沒有特別好。”

 

　　東海證券在11月初發(fā)布的一份研報中指出，預制菜仍處于初期，需求剛性疊加疫情期間進一步催化。B端餐飲需求動能足，伴隨外賣、團餐發(fā)展及連鎖化率提升已進入發(fā)展快車道；C端品類碎片化背景下龍頭規(guī)模有限、魚龍混雜，但往往費用低、盈利強，小而美的企業(yè)較多，短期發(fā)展瓶頸主要在供給側(cè)(產(chǎn)能、自動化、標準化、冷鏈)。

 

　　資料顯示，2020年5月，西貝在天津斥資10億元建設了中央廚房，希望通過中央廚房輻射京津冀地區(qū)。按照西貝的估計，總計投資20億元的中央廚房和功夫菜項目要開足1萬家店。

 

　　但大公快消發(fā)現(xiàn)，目前賈國龍功夫菜除了在西貝筱面村門店里開設檔口，試圖借助主品牌打開市場，真正能被看做功夫菜門店的卻沒有幾家，且都反響平平。2020年10月，賈國龍功夫菜首店在北京金源購物中心開業(yè)，主營西北菜和八大菜系。2022年8月，賈國龍功夫菜首家體驗店還在北京中關村e世界開業(yè)，可剛開業(yè)半天就被叫停。

 

　　江瀚告訴大公快消，賈國龍功夫菜的優(yōu)勢相對而言就是在這個中心廚房，不過這種中央廚房究竟能給C端市場帶來多大影響，現(xiàn)在還不是很明顯。

 

　　“當前中國獨特的餐飲文化與特色注定了企業(yè)想做好‘八大菜系’理念非常不容易，這也是為什么國內(nèi)很難出現(xiàn)類似于肯德基、麥當勞等大規(guī)模超級連鎖企業(yè)的原因，眾口難調(diào)。所以西貝要想實現(xiàn)全面的資本化，就需要考慮如何迎合消費市場。”江瀚稱。

 

　　有業(yè)內(nèi)人士同時指出，賈國龍功夫菜的戰(zhàn)略定位不準，對當前的餐飲市場過于樂觀，對用戶的消費能力也過于樂觀，用西貝的思維去做功夫菜行不通。“而且若沒有西貝的背書，賈國龍功夫菜的知名度恐怕會與現(xiàn)在更有很大差距。”

 

　　對于西貝目前的品牌布局，朱丹蓬則表示不看好：“此前的失敗經(jīng)驗就說明問題所在，西貝團隊能力還不足以打造多品牌，目前西貝莜面村還有一定的增長空間。從體驗感上來講，賈國龍功夫菜目前在性價比上競爭力不明顯。后疫情時代，西貝面臨的壓力并不小，結合整個產(chǎn)業(yè)端、整個消費端來看，聚焦西貝莜面村就是最佳選擇。”

 

　　不過值得關注的是，就當前情況來看，西貝筱面村的標準化程度也并不高。早在2019年3月份，西貝就曾因清洗好的餐具仍留有油污和食物殘渣等、后廚配餐人員用抹布擦手、前廳“明廚亮灶”的廚師沒有按要求佩戴口罩等被南京市場監(jiān)督機構通報。目前在黑貓投訴平臺上，還依然有百余條關于食品衛(wèi)生問題的投訴貼。

 

　　面對此種情況，主品牌增長陷入瓶頸、副品牌發(fā)展不盡人意的西貝將如何順利完成三年內(nèi)上市、十年內(nèi)營收千億的目標？大公快消持續(xù)觀察。