在快消行業(yè)之中，推新品、做創(chuàng)新營銷，是企業(yè)打開市場占有率非常重要的手段。在競爭白熱化的乳業(yè)中，尤其喜歡借助明星營銷為企業(yè)錦上添花。但近年來，明星“暴雷”頻發(fā)。企業(yè)一旦選錯明星，投入打水漂事小，甚至還會引來不必要的煩惱。

 

　　這其中，或許君樂寶乳業(yè)集團有限公司（簡稱“君樂寶”）“受傷”最深。今年以來君樂寶代言人接連“塌房”，先有鄧倫后有安賢洙，這也讓君樂寶成為冬奧營銷中唯一“塌房”的乳企。

 

　　雪上加霜的是，近日君樂寶推出的首款0糖0脂的乳酸菌飲料，“每日清零”被外界質(zhì)疑為“疫情擦邊球”式營銷。對此，有業(yè)內(nèi)專家直呼，企業(yè)應(yīng)肩負社會責(zé)任，這個時期對于廣告和新品名稱的審核應(yīng)當慎之又慎，不應(yīng)該打疫情擦邊球做營銷。

 

　　事出必有因。大公快消深入觀察，揭開君樂寶背后的故事。

 

君樂寶新品示意圖

 

 

　　1995年從一家酸奶小作坊起家，君樂寶在乳業(yè)行業(yè)中走過了二十余年。

 

　　2008年行業(yè)內(nèi)爆發(fā)的“三聚氰胺事件”，幾乎讓君樂寶遭受滅頂之災(zāi)。2010年，蒙牛斥資4.692億元收購君樂寶51％的股權(quán)，成為其最大股東，被蒙牛收購后，君樂寶開始逐漸發(fā)展壯大，9年后又重回獨立發(fā)展軌道……

 

　　如今，君樂寶業(yè)務(wù)范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫液態(tài)奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)四大板塊，在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個生產(chǎn)工廠、17個現(xiàn)代化牧場，銷售市場覆蓋全國。

 

　　近年來，君樂寶的業(yè)績呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，并打造了多款超級大單品，甚至被稱為中國乳業(yè)的一匹“黑馬”。

 

　　在其品牌崛起的過程之中，君樂寶也十分熱衷于明星營銷。

 

　　大公快消統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，近年來君樂寶先后邀請郭晶晶、安賢洙、白百何、韓雪、鄧倫、楊洋、趙今麥、田亮、易建聯(lián)、楊迪、華少、黃渤、許魏洲、趙麗穎、黃曉明、蔣雯麗、趙露思等眾多明星代言過旗下產(chǎn)品，演員韓雪更為成為君樂寶奶粉的首位品牌形象代言人。

　　從快樂女生，到中國好聲音，再到爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，以及眼下最火的綜藝節(jié)目中，活躍著乳企的身影。明星代言不僅能讓用戶更青睞選擇自己的產(chǎn)品，也能賦予品牌形象更多的含義，帶來新鮮的品牌價值，最終產(chǎn)生愛屋及烏的品牌忠誠度。

 

　　明星營銷也確實給君樂寶帶來了不錯的收益。

 

　　大公快消了解到，君樂寶2017年收入正式跨過百億關(guān)口，2021年其收入就已突破200億元，順利地從一家區(qū)域性乳企成長為全國頭部品牌。

 

　　截至目前，年收達到200億元的本土乳企只有5家，分別是伊利、蒙牛、光明、君樂寶和飛鶴，這五家乳企已在市場中占據(jù)了獨特的競爭優(yōu)勢，市場份額未來也會更加集中，競爭也會逐漸白熱化。

 

　　而近年來，企業(yè)與明星“簽約時有多高調(diào)、塌房時就有多后悔”的情況屢見不鮮。一方面暴露出企業(yè)選擇明星代言人背后暗藏的風(fēng)險，另一方面也折射出當下不少企業(yè)談及營銷仍然唯流量是從，希望通過傳統(tǒng)的大手筆宣發(fā)和營銷打下市場，在過度追求曝光的道路上迷失了自我。

 

　　繼前幾年代言人白百何“翻車”之后，進入2022年，為君樂寶代言的明星又接連“塌房”，其代言人中，鄧倫因為偷稅漏稅而被點名通報；安賢洙因為老婆的品牌網(wǎng)站出現(xiàn)重大錯誤信息而遭到全民抵制。

 

　　雖然事情一出，君樂寶及時宣布與明星解約，但對企業(yè)的品牌形象卻帶來了不利影響，相關(guān)話題一度登上了熱搜榜。

 

 

　　除了強勢營銷之外，為了更好地在全國市場上“攻城略地”，頭部品牌在內(nèi)涵式增長的基礎(chǔ)上相繼開啟了外延式并購的模式，比如伊利控股澳優(yōu)、蒙牛入股妙可藍多，再比如光明收購小西牛以及飛鶴重新買回關(guān)山乳業(yè)的控制權(quán)。

 

　　君樂寶也不能“免俗”，今年3月，企查查信息顯示，皇氏集團（002329.SZ）旗下云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，新增君樂寶為股東，分別持股20%。

 

圖片來源：截圖自企查查

 

　　此前，皇氏集團公告稱，將兩家公司20%股權(quán)以總價款2億元轉(zhuǎn)讓給君樂寶。

 

　　皇氏集團方面認為，本次合作將有利于雙方及皇氏來思爾的戰(zhàn)略協(xié)同，通過君樂寶戰(zhàn)略入股皇氏來思爾，將為皇氏來思爾公司特色乳品走出西南、邁向全國打下堅實基礎(chǔ)。

 

　　企查查最新數(shù)據(jù)顯示，近日君樂寶再次“加碼”，其所持云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司股份比例發(fā)生變更，由20%增至25%。

 

　　截至目前，來思爾乳業(yè)的大股東為皇氏集團，持股約32.9%；其次是君樂寶，持股25%；第三大股東為楊子彪，持股約15%。同時，君樂寶在云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)有限公司的持股比例也從20%上升到了25%。

圖片來源：截圖自企查查
 

　　對于南下戰(zhàn)略，君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華曾表示，君樂寶和皇氏集團一南一北，是中國低溫乳制品行業(yè)重要的推動者、參與者；未來，雙方將在產(chǎn)品創(chuàng)新、菌種研發(fā)、規(guī)模化養(yǎng)殖、精細化管理、市場渠道及生產(chǎn)等方面進行深入合作，推動乳制品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新及產(chǎn)品高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展。

 

　　值得關(guān)注的是，由于乳業(yè)板塊萎靡不振，皇氏集團還曾“豪賭”影視行業(yè)，于2015年通過發(fā)行股份和支付現(xiàn)金的方式收購北京盛世驕陽文化傳播有限公司100%股權(quán)，但收購沒有多久，影視行業(yè)便陷入寒冬，疊加疫情影響，至今仍未恢復(fù)元氣，還拖累了皇氏集團的業(yè)績表現(xiàn)。

 

　　為此，皇氏集團于2022年3月10日在投資者互動平臺表示，目前公司已剝離影視業(yè)務(wù)，公司的主業(yè)包括乳業(yè)和信息業(yè)務(wù)。

 

　　如今，這一南一北的兩家乳企走到了一起，能否形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)而不是相互反噬還有待市場給出答案。