近年來，明星自創(chuàng)品牌的動作越來越頻繁。

 

　　早期如權(quán)志龍的PEACEMINUSONE，近期如白敬亭的Goodbai、歐陽娜娜的nabi，都屬于明星自己創(chuàng)立的個人潮牌；而遠的如蕾哈娜的Fenty beauty，近的如范冰冰的Fanbeauty，也都是由明星自創(chuàng)的美妝護膚品牌。對此，輿論呈現(xiàn)兩種極端。

 

　　近日，嬰童功效護膚品牌“newpage一頁”發(fā)布品牌故事片《致聽見孩子哭聲的父母》，其中也揭曉知名電影明顯章子怡為品牌創(chuàng)始人。據(jù)悉，這是章子怡在代言多個嬰幼兒產(chǎn)品后，首次以創(chuàng)始人身份進入嬰幼兒護膚品市場。
 

 

　　那么，這個“newpage一頁”究竟是個什么樣的護膚品？而拋開明星本身的光環(huán)后，這些品牌又是否真的有宣傳中那般好？大公快消深入觀察。

 

 

　　資料顯示，“newpage一頁”隸屬于上海怡頁生物科技有限公司（以下簡稱“上海怡頁生物”），該公司成立于2020年8月4日，法定代表人為馮一峰，注冊資本為1000萬元。而該品牌生產(chǎn)企業(yè)為上海中翊日化有限公司（以下簡稱“上海中翊日化”），其成立于2010年8月5日，法定代表人為羅燕，注冊資本2.6億元。

 

　　根據(jù)企查查股權(quán)信息，上海怡頁生物共有5個股東，分別為上海青道企業(yè)管理有限公司（第一大股東，持股51%）、共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）（第二大股東，持股30%）、劉明（第三大股東，持股11%）、上海紅道化妝品有限公司（第四大股東，持股比例5%）、劉建紅（第五大股東，持股3%）。

 

　　其中，第二大股東共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）是由章子怡和章子怡父親章元孝共同持有的企業(yè)。該公司動態(tài)信息顯示，2022年2月10日，共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）以300萬元投資了上海怡頁生物科技有限公司。

 

　　與此同時，第一大股東上海青道企業(yè)管理有限公司和第四大股東上海紅道化妝品有限公司均為港股上市公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”）的全資子公司，而品牌生產(chǎn)企業(yè)上海中翊日化也由上海上美全資持股。此外，上海怡頁生物的第三大股東劉明也為上美股份高管。

 

　　這也意味著，上海怡頁生物有超過六成的股份都掌握在上美股份手里，該公司為“newpage一頁”的真正話事人，而另外三成股份屬于章子怡，她屬于幕后投資人，扮演“newpage一頁”宣傳人的角色。

 

　　針對這一現(xiàn)象，知名乳業(yè)分析師宋亮表示，這種明星自創(chuàng)品牌的趨勢本質(zhì)上來說是走一種小眾媽媽路線，因為這些明星自帶流量，同時他們的粉絲群體大部分也都在生孩子或者養(yǎng)育孩子，所以有轉(zhuǎn)化粉絲為消費者的基礎(chǔ)。

 

　　宋亮指出，這種路線（明星自創(chuàng)品牌）可以把一些自有品牌或者小品牌帶火，變成現(xiàn)在所謂的“網(wǎng)紅品牌”。

 

　　大公快消注意到，除了章子怡投資的“newpage一頁”，這兩年帶有明星標簽的品牌越來越多，其中大多以潮牌為主，例如余文樂的MADNESS、王嘉爾的Team Wang、陳偉霆的Canotwait、白敬亭的Goodbai以及近期陷入輿論熱議的由歐陽娜娜創(chuàng)立的nabi等。

 

　　對此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜稱，這種明星自創(chuàng)品牌的做法實際上是希望將個人自身的影響力、關(guān)注度和流量通過具體的產(chǎn)品或服務(wù)品牌變現(xiàn)，如果選擇的產(chǎn)品品類比較恰當(dāng)且與個人氣質(zhì)、粉絲結(jié)構(gòu)與偏好有較高的契合度，則還是有一定的成功可能，目前這也是成為明星品牌落地的趨勢之一。

 

 

　　根據(jù)“newpage一頁”的宣傳文案，該品牌被定位為上美股份旗下高端嬰童功效護膚品，主打嬰童敏感肌護理這一細分賽道。

 

　　為了凸顯品牌的“高端”“專業(yè)”，“newpage一頁”還邀請了有著37年臨床經(jīng)驗的育兒專家崔玉濤和從業(yè)超28年的前寶潔首席科學(xué)家黃虎博士坐鎮(zhèn)，并聯(lián)合章子怡一起，充當(dāng)品牌創(chuàng)始人，三人分別擔(dān)任臨床端、科研端和用戶端的代表。

 

　　不過值得注意的是，大公快消查詢發(fā)現(xiàn)，在上海怡頁生物的主要人員或是股東信息中，并沒有崔玉濤和黃虎的身影。也就是說，這兩位專家起到的或許只是為“newpage一頁”背書的作用。大公快消從“newpage一頁”旗下產(chǎn)品的淘寶問答區(qū)看到，不少消費者都是沖著育兒專家崔玉濤來買產(chǎn)品，同時還有部分消費者被章子怡推薦而來。

 

　　就價格來說，“newpage一頁”護膚品的市場定價并不低，比如60ml的“一頁特護精華露夏季兒童面霜”，淘寶旗艦店標價就高達169元；200ml的“一頁嬰童高保濕乳業(yè)嬰幼兒潤膚護膚”，京東旗艦店標價也要159元。當(dāng)然，該品牌也有百元以內(nèi)的單品，如“一頁兒童身體乳保濕干燥潤膚乳”“一頁兒童面霜寶寶安心霜”等，這些產(chǎn)品價格均在70元至90元之間，但仍高過強生、啟初等大眾嬰童品牌。

 

　　那么定位高端，又有明星加持，“newpage一頁”護膚品的功效真的有那么好嗎？

 

　　根據(jù)宣傳視頻，“newpage一頁”號稱通過安全環(huán)保的提取技術(shù)，自研Omega-Pro強韌皮膚屏障專利成分，能幫助嬰童完善皮膚屏障肌能，讓營養(yǎng)攝入肌底；加上由科學(xué)家特配比例的補水成分和舒緩成分，強韌寶寶肌膚的四層屏障，從敏感源頭呵護寶寶肌膚。

 

　　不過大公快消隨機點開某一產(chǎn)品的評論區(qū)和問答區(qū)，多數(shù)評論和回答都說產(chǎn)品保濕功能不錯，但除此之外，“也沒感受到其他效果”；此外，也有“寶媽”對“newpage一頁”的產(chǎn)品表示認可，稱“自家寶寶只有用這個才不過敏”。

 

　　對于功能性護膚品來說，其功效會因個人體質(zhì)差異有所不同。但值得注意的是，在去除寶寶臉上紅血絲的同時，也有不少消費者在評論區(qū)表示，該產(chǎn)品用完后會“黑臉”。對此，甚至有消費者在“newpage一頁”官方微博下質(zhì)疑：“章子怡會給自己孩子用嗎？”

 

　　江瀚對大公快消指出，在精致育兒時代，年輕消費者對嬰幼兒護膚品的成分和質(zhì)量有更高的要求。利用明星光環(huán)去貼近“科學(xué)育兒”“成分安全”，可以是一種有效的營銷策略。然而，要想打動現(xiàn)在的年輕消費者，品牌需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立和維護品牌形象和聲譽。

 

　　在一片質(zhì)疑聲中，大公快消了解到，“newpage一頁”產(chǎn)品的銷量并沒有想象中那么好。根據(jù)上美股份2022年業(yè)績報告，“newpage一頁”自2022年5月推出以來，所得收益正向增長，至2022年底，該品牌收入已超過2550萬元。

 

　　對比同樣是近些年的新興嬰童護理品牌——貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”，2022年收入為1.01億元，“newpage一頁”的營收規(guī)模只有它的約四分之一。此外，上美股份旗下另一專注嬰童護理的品牌“紅色小象”，2022年的收入更是達到6.55億元，“newpage一頁”與其體量天差地別。

 

 

　　事實上，盡管新生兒數(shù)量正在下滑，但在逐漸升級的消費需求下，整個母嬰市場，尤其是嬰童護膚細分領(lǐng)域的競爭越來越激烈。

 

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，母嬰護理市場2021年市場規(guī)模為535億元，2015年至2021年CAGR（復(fù)合年均增長率）為15.1%，預(yù)期2021年至2026年CAGR為12.4%，增速領(lǐng)先化妝品其他細分領(lǐng)域。

 

　　對此，宋亮表示：“嬰兒護膚品的利潤大概達到了40%，這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基本就是走小眾網(wǎng)紅路線，大眾品牌如今的毛利都不如小眾品牌高，而且這行卷得很厲害。”

 

　　不過宋亮也指出，盡管目前明星自創(chuàng)品牌處在一個風(fēng)口，但它的持續(xù)性不強。因為這些明星流量有限，而且隨著年齡的增長，他們的流量也都呈下滑趨勢，所以現(xiàn)在市面上的明星品牌都屬于“割一把韭菜”就算完事兒的狀態(tài)，可持續(xù)發(fā)展難度很大。

 

　　大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，章子怡已經(jīng)不是第一次介入母嬰行業(yè)。除了此次作為創(chuàng)始人的“newpage一頁”，章子怡之前還曾還為母嬰品牌漂漂羽毛擔(dān)任首席產(chǎn)品體驗官。

 

　　企查查顯示，2021年8月23日，章子怡和章子怡父親章元孝共同持有的共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）曾以1076.6667萬元入股北京漂漂羽毛品牌管理有限公司，持有24.0277%股份。目前北京漂漂羽毛品牌管理有限公司的董事長為章子怡。

 

　　此外，早在2016年11月，章子怡還領(lǐng)投兒童教育品牌可愛學(xué)（前身為家教O2O機構(gòu)“請他教”）2017年，嬰幼兒輔助食品公司米小芽也曾獲得章子怡等百萬天使融資。

 

　　不過值得注意的是，截至目前，章子怡介入的不少母嬰品牌都曾陷入“丑聞”。2019年，因為虛假宣傳問題，米小芽曾遭到上海浦通新區(qū)市場監(jiān)管局1.76萬元的行政處罰。而在2017年時還曾由章子怡領(lǐng)投的可愛學(xué)，如今也已經(jīng)銷聲匿跡。今年3月份“newpage一頁”背后的上美股份，也曾被曝旗下產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。

 

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，明星自創(chuàng)品牌展示了明星的多面性和創(chuàng)新能力。然而，這種趨勢也需要謹慎看待。首先，明星的品牌是否能夠滿足消費者的需求和期望，是否能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個重要的問題。其次，明星的品牌是否能夠獲得足夠的商業(yè)成功，也是一個需要考慮的問題。

 

　　“現(xiàn)在明星自創(chuàng)品牌已經(jīng)處在一個風(fēng)口，但它的持續(xù)性不強，因為這些明星的流量都十分有限，甚至隨著年齡的增長，流量是在下降的，所以類似這種網(wǎng)紅品牌基本都是割一把‘韭菜’就算完事兒。在我看來，可持續(xù)發(fā)展難度很大。”宋亮稱。