近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷更新迭代，我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。以嬰幼兒奶粉為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年初，嬰幼兒奶粉相關(guān)企業(yè)就有9.1萬(wàn)余家，其中2022年新增注冊(cè)企業(yè)5000余家。

　　在國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的同時(shí)，奶粉行業(yè)“馬太效應(yīng)”也更加明顯。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2021年京東TOP10奶粉品牌份額為85.5%，2022年為86.8%；而淘寶+天貓2021年TOP10奶粉品牌的份額為72.7%，2022年進(jìn)一步增長(zhǎng)到75.1%。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)可知，2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%。

　　但是，受外部壞境挑戰(zhàn)、出生率走低等多重因素影響，頭部奶粉企業(yè)的日子也并不好過(guò)。以蒙牛為例，2022年該集團(tuán)奶粉業(yè)務(wù)收入為38.62億元，同比下降21.96%。

　　與此同時(shí)，嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)的落地，也讓該行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌。

　　奶粉新國(guó)標(biāo)落地
　　小分子奶粉突出重圍？

　　據(jù)了解，2023年2月22日，被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴(yán)的奶粉“新國(guó)標(biāo)”經(jīng)過(guò)兩年緩沖期后正式實(shí)施。由于新國(guó)標(biāo)對(duì)于原料標(biāo)準(zhǔn)、配方營(yíng)養(yǎng)等方面都提出了更高要求，截至目前，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的品牌剛剛達(dá)到50%左右。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)的規(guī)劃落地實(shí)施，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略思路。隨著新國(guó)標(biāo)的落地，對(duì)于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)有更科學(xué)、更合理、更精準(zhǔn)的頂層設(shè)計(jì)，這也讓整個(gè)中國(guó)的嬰配奶粉行業(yè)步入一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的這樣的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

　　但國(guó)泰君安在研報(bào)中提到，新國(guó)標(biāo)落地預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向前十家奶粉企業(yè)集中，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計(jì)占有的市場(chǎng)份額有望從2021年的40%提升至長(zhǎng)期的60%至70%。

　　不過(guò)，眾多行業(yè)專家及乳企均認(rèn)為，該賽道前景依然光明，仍有不小的市場(chǎng)有待開發(fā)。

　　目前來(lái)看，市面上生產(chǎn)、銷售的大都為原材料是羊奶、牛奶的配方奶粉，但因?yàn)榍罢叩娜榍宓鞍最w粒相較于牛奶的要小一點(diǎn)，所以羊奶粉相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易吸收一點(diǎn)。

　　但隨著現(xiàn)代科學(xué)工藝的提高，嬰幼兒奶粉的營(yíng)養(yǎng)元素也越來(lái)越加全面、豐富，比如除鈣、磷、鐵、碘、鋅等常規(guī)元素外，還加入了維生素A、D、E、維C、B族維生素以及母乳中所特有的葉酸、泛酸等。所以不少消費(fèi)者更看中的是寶寶是否喝得慣、是否容易吸收以及品牌商譽(yù)等。

　　在此背景下，近幾年奶粉行業(yè)又有一個(gè)新賽道被發(fā)掘出來(lái)，那就是小分子奶粉。

　　顧名思義，這種奶粉的乳清蛋白分子結(jié)構(gòu)相較其他奶粉來(lái)說(shuō)更小，也就更容易被嬰幼兒吸收。目前奶粉企業(yè)宣傳的小分子奶粉大概分為乳清蛋白小分子奶粉、α-乳白蛋白小分子奶粉、水解小分子奶粉、特殊醫(yī)學(xué)用途的配方奶粉、小分子羊奶粉等。

　　以乳清蛋白小分子奶粉為例，該產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)主要在于奶粉中的乳清蛋白占總蛋白含量的90%以上。而奶粉1段國(guó)標(biāo)規(guī)定顯示，乳清蛋白的比例要占到蛋白質(zhì)的60%以上。

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書》顯示，在奶粉品類當(dāng)中“易吸收”已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的三大因素之一。所以，坦圖的首款小分子奶粉在通過(guò)注冊(cè)預(yù)售時(shí)，就取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　“小分子”只是噱頭？

　　據(jù)了解，坦圖上市的這款奶粉全稱為坦圖光輝·思慕爾“雙蛋白”小分子?jì)胗變号浞侥谭?，?yōu)化了蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，增加了小分子蛋白α-乳白蛋白的比重，還將部分大分子蛋白通過(guò)酶水解工藝，水解成小分子蛋白，甚至游離氨基酸。經(jīng)檢測(cè)思慕爾小分子蛋白最小直徑為200納米，這種小分子蛋白更有助于寶寶腸道對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的消化吸收。還有報(bào)道稱，α-乳白蛋白能讓寶寶的腸道更易吸收，不易便秘，且α-乳白蛋白含有豐富的色氨酸，有助于嬰兒睡眠，促進(jìn)大腦發(fā)育。

　　這種產(chǎn)品的差異化、獨(dú)特性，讓其在注冊(cè)成功之后的40天時(shí)間里，就完成簽約預(yù)定52萬(wàn)罐。隨后3年，思慕爾做到銷量年均增長(zhǎng)50%，三年累計(jì)賣出了240多萬(wàn)罐小分子奶粉。

　　但對(duì)于思慕爾小分子奶粉的宣傳話術(shù)，科學(xué)松鼠會(huì)成員、食品工程博士云無(wú)心曾公開表示，水解奶粉分為部分水解蛋白和深度水解蛋白，目前深度水解已被明確可以解決嬰幼兒過(guò)敏問(wèn)題，部分水解對(duì)嬰幼兒消化的好處則證據(jù)不足。“從科學(xué)角度看，正常孩子沒(méi)有必要喝水解奶粉。部分水解奶粉的安全性沒(méi)有問(wèn)題，但如果過(guò)分宣傳功效就有問(wèn)題，更多的是一種賣點(diǎn)。”

　　在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，奶粉市場(chǎng)在三年疫情影響、新生人口出生連年下跌的影響下，總量在萎縮。而坦圖小分子奶粉卻能贏得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這與坦圖選對(duì)了品類和專注小分子奶粉賽道有莫大的關(guān)聯(lián)性。而越來(lái)越受青睞的小分子奶粉，或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚消費(fèi)選擇。

　　乳業(yè)分析師宋亮也認(rèn)為，小分子蛋白奶粉這一產(chǎn)品對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)是有必要的，目前國(guó)家有很多嬰幼兒銷售吸收率下降，這種小分子蛋白剛好適應(yīng)這些群體。

　　但也有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)表示，小分子奶粉對(duì)消化吸收不好的寶寶是有一定幫助的，不過(guò)對(duì)于正常寶寶來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有必要特意選這種乳清蛋白占到90%以上的奶粉。其實(shí)母乳除了初乳，成熟乳中的乳清蛋白一般也只占60%。6個(gè)月之后，寶寶的消化吸收能力進(jìn)一步增加，也更加沒(méi)有多少必要專門喝這種小分子奶粉。

　　事實(shí)上，在坦圖帶來(lái)首款小分子奶粉之后，也有不少乳企紛紛投入這一賽道。

　　多品牌入局“小分子”賽道
　　產(chǎn)品過(guò)硬才是王道

　　據(jù)王丁棉介紹，目前市場(chǎng)上已有伊利、澳優(yōu)、飛鶴、惠氏、達(dá)能、雀巢、君樂(lè)寶等二十余家企業(yè)品牌布局小分子奶粉賽道。

　　就在剛剛過(guò)去的6月份，光明乳業(yè)召開奶粉新品發(fā)布會(huì)，推出光明致優(yōu)小分子奶粉，而該產(chǎn)品是光明旗下致優(yōu)與坦圖“聯(lián)姻”的產(chǎn)物；該月月底，輝山奶粉推出新品“小分子蛋白”奶粉——輝山啟晨，不僅有高含量的二代專利OPO，同時(shí)添加富含α-乳白蛋白的乳清蛋白粉，配合1種益生菌，2種益生元。

　　針對(duì)市面上的小分子奶粉，有業(yè)內(nèi)人士分析，目前市面上有些“小分子”奶粉宣稱自己乳清蛋白比例達(dá)到90%，或者是添加了α-乳白蛋白、水解（乳清）蛋白等，但事實(shí)上中國(guó)奶粉新國(guó)標(biāo)中對(duì)1段奶粉乳清蛋白的最低限值為60%（這符合0-6個(gè)月嬰幼兒喝母乳的水平），6個(gè)月之后母乳中的乳清蛋白含量進(jìn)一步下降（2、3段為40%），所以90%的蛋白含量并不是完全必要的。

　　而α-乳白蛋白只是構(gòu)成乳清蛋白的一個(gè)基本組成，從印有“α-乳白蛋白小分子奶粉”產(chǎn)品的配料表中可以看到，其也是通過(guò)添加濃縮乳清蛋白粉、脫鹽乳清粉、乳清蛋白粉等配料的方式，來(lái)提高奶粉中乳清蛋白的含量。至于添加了水解（乳清）蛋白的小分子奶粉，其本質(zhì)上仍是普通配方奶粉，而非特殊醫(yī)學(xué)用途水解蛋白配方粉。

　　除此之外，對(duì)于產(chǎn)品宣傳時(shí)提到的“更易消化吸收”這一特性，也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑。一方面，消費(fèi)者無(wú)法從產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表、配料表中得知α-乳白蛋白、水解蛋白等究竟添加了多少，添加的乳清蛋白完整性又是多少。另一方面，通過(guò)眾多文獻(xiàn)可知，蛋白酶水解受諸多因素影響，比如時(shí)間、ph值、溫度等，都會(huì)直接關(guān)系到起作用效果。

　　另外，雖然嬰幼兒的腸胃相對(duì)來(lái)說(shuō)更加?jì)赡?，但也是需要不斷鍛煉才能愈發(fā)成熟。長(zhǎng)期喝更容易吸收、消化的“小分子”奶粉，其腸胃就會(huì)得不到應(yīng)有的鍛煉，尤其是之后碰到“大分子”食物時(shí)，其適應(yīng)過(guò)程或許就會(huì)更加漫長(zhǎng)。

　　除此之外，消費(fèi)者們更關(guān)心的就是產(chǎn)品質(zhì)量。但市面上存在的奶粉產(chǎn)品良莠不濟(jì)，甚至還有小分子奶粉陷入“來(lái)路不明”等問(wèn)題，比如銷量不錯(cuò)的思慕爾。

　　據(jù)了解，在思慕爾推出首款小分子奶粉前夕，該產(chǎn)品曾被業(yè)界質(zhì)疑“借腹生子”。

　　據(jù)新京報(bào)等媒體報(bào)道，2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的出臺(tái)，讓思慕爾澳洲合作方藍(lán)湖乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了挑戰(zhàn)。到了2017年12月，藍(lán)湖乳業(yè)提交的配方注冊(cè)申請(qǐng)仍未通過(guò)。

　　隨后，坦圖創(chuàng)始人何康輝在2019年11月29日回應(yīng)新京報(bào)記者時(shí)提到，藍(lán)湖乳業(yè)仍在等待配方注冊(cè)審批，在此期間公司找到康諾邦公司尋求合作。

　　據(jù)了解，康諾邦公司申請(qǐng)注冊(cè)的“美侖加”系列1-3段嬰幼兒奶粉之前已經(jīng)拿到了配方注冊(cè)資質(zhì)。但市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)查詢信息顯示，“美侖加”在通過(guò)注冊(cè)后并未上市，而是到2019年9月12日經(jīng)總局批準(zhǔn)更名為“思慕爾”，外包裝商標(biāo)也由“美侖加”變更為“坦圖光輝”。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動(dòng)蓋上了“國(guó)內(nèi)貼牌”的標(biāo)簽。但何康輝卻認(rèn)為，“借腹生子”也好，“國(guó)內(nèi)貼牌”也好，都是符合中國(guó)法律法規(guī)的，也是企業(yè)為了生存和發(fā)展的應(yīng)變之道。他同時(shí)也向大公快消坦言，坦圖目前并沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)，但對(duì)于未來(lái)還是充滿信心的。因?yàn)橄M(fèi)者的反饋、市場(chǎng)的熱度等都能體現(xiàn)出小分子奶粉賽道更容易讓寶媽接受，所以這一賽道會(huì)是嬰幼兒配方奶粉很好的發(fā)展方向。

　　但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更在意的還是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。正如宋亮所述，目前奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，庫(kù)存高、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、零售市場(chǎng)總量萎縮等問(wèn)題都讓企業(yè)們“心力交瘁”，但是，乳企們還是應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放到技術(shù)儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新、去庫(kù)存、控貨穩(wěn)價(jià)、提振渠道信心等方面。