9月21日，2024郎酒秋釀開窖大典在瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)舉行?；顒蝇F(xiàn)場，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒表示：“白酒是一個關于時間價值的行業(yè)，郎酒始終堅定信念，做時間的朋友，堅守長期主義，在不確定性中做確定性的事——走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端，兼香領先，兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；堅守、拼搏、壯大，奮力成為兼香領導者。”

　　早在今年5月，為做強郎酒兼香事業(yè)，四川郎酒股份有限公司進行了組織架構調整，將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運營郎酒兼香系列產(chǎn)品。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，郎酒是最早實施多香型的企業(yè)，從濃香到醬香，再到現(xiàn)在的兼香，它在做大布局，形成多品牌、多品類、多香型，多場景，多渠道、多消費人群的六多戰(zhàn)略。整體去看，這對于它未來300億的營收規(guī)模是有一定加持的，但關鍵問題是，如果郎酒沖擊IPO遲遲未果，那它很多方面都不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

　　沖刺IPO多年未果

　　每個酒企都有上市夢，郎酒也不例外，在沖擊IPO的道路上，郎酒屢戰(zhàn)屢敗。

　　早在2007年，郎酒集團計劃通過四川郎酒股份有限公司謀求上市，但由于規(guī)模和業(yè)績較小等原因，上市計劃擱置。到了2009年，郎酒被列為四川省重點培育上市企業(yè)之一，但上市進程仍未取得實質性進展。

　　2018年7月，瀘州市人民政府發(fā)布瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃，行動目標中提到“郎酒股份公司成功上市，主營業(yè)務突破200億元”。同年，2018年郎酒開始采取實際行動，準備上市所需的各項工作，包括券商和會計師的介入。

　　到了2019年，郎酒完成了上市輔導備案，并在2020年正式遞交招股書，擬發(fā)行股份不超過7000萬股，募集資金將主要用于擴大白酒產(chǎn)能等項目，募資總額將根據(jù)實際發(fā)行數(shù)量和價格確定。

　　意外的是，郎酒的保薦機構廣發(fā)證券因在康美藥業(yè)相關投行業(yè)務中存在違規(guī)行為，被證監(jiān)會宣布暫停保薦機構資格6個月，且暫不被受理債券承銷業(yè)務有關文件12個月，郎酒再次推遲上市進程。

　　盡管屢戰(zhàn)屢敗，但郎酒并未放棄沖擊資本市場。2021年5月，證監(jiān)會向郎酒股份發(fā)出IPO申請反饋意見，羅列53項，涉及規(guī)范性問題、信息披露問題及其他問題，包括改制是否合法、是否造成國有資產(chǎn)流失、商標歸屬爭議等多個問題。值得一提的是，郎酒還被要求披露其醬香型產(chǎn)品與茅臺、國臺的競爭關系、優(yōu)勢及前景。

　　2021年6月，郎酒更新了招股說明書，對2018-2020年營收規(guī)模、產(chǎn)品結構、商家數(shù)量等核心內容進行補充說明。

　　不過，在2022年4月28日，郎酒主動撤回了IPO申請。對此，郎酒股份表示，上述消息屬實，根據(jù)公司發(fā)展需要暫停上市申請，因原計劃募集資金項目已基本建成。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對大公快消表示，郎酒多次IPO未能成功的原因主要包括歷史遺留問題和市場經(jīng)營挑戰(zhàn)兩個方面。歷史遺留問題涉及郎酒改制過程的合法性和規(guī)范性，而市場經(jīng)營挑戰(zhàn)則體現(xiàn)在郎酒的高負債率和存貨問題，以及行業(yè)競爭加劇等。

　　醬香領域上下承壓

　　2023年9月8日，郎酒集團董事長汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領，稱計劃實施“351工程”，計劃2024年—2033年間，郎酒年收入將分步達到300億、500億、1000億，擇高而立。

　　不過，“315工程”的實現(xiàn)對郎酒來說并非易事。迄今為止，在中國白酒行業(yè)，營業(yè)收入過千億的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺，但營業(yè)收入從2012年的264.6億元上升至2021年的1095億元，貴州茅臺也花費了近10年的時間。“白酒二哥”五糧液雖然在2011年就已突破200億，但至今仍未沖進千億。

　　同時，汪俊林重申了青花郎的地位，“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，必須全力發(fā)展堅決走價值之路，做強做大。力爭以500億元/年為目標發(fā)展，青花郎真正成為飛天茅臺后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。”

　　早在2017年，郎酒就開啟了一系列對標茅臺動作，甚至還遭到業(yè)內人士的炮轟。當時，郎酒不僅將青花郎的定位從“醬香典范”轉變?yōu)?ldquo;中國兩大醬香白酒之一”，還將青花郎的零售價提升到1098元/瓶。

　　不過，“中國兩大醬香白酒之一”的宣傳，很快引起了業(yè)內人士的不滿。彼時，一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質疑稱，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會誤導市場、誤導年輕人、誤導傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

　　時任仁懷市文聯(lián)主席周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺的光，將茅臺鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

　　或為對標飛天茅臺，青花郎進行多次提價。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，郎酒宣布青花郎產(chǎn)品的出廠價上調79元，從780元擬提至859元；12月，青花郎出廠價進一步上調50元至909元。超出飛天茅臺出廠價969元。

　　2020年9月17日，郎酒宣布，即日起對醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制，青花郎零售價調整為1499元/瓶。此前2019年，郎酒宣布青花郎未來的目標零售價為1500元/瓶，并且將在三年內分6次提價來達成。

　　在這之前，汪俊林還放出豪言，“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力。”

　　事與愿違的是，盡管青花郎已躋身千元價格帶，但在終端市場上卻始終難以與溢價的茅臺相抗衡。

　　大公快消在京東自營旗艦店了解到，目前，青花郎實際零售價為1049元。今日酒價顯示，9月25日，青花郎的行情價僅為825元，已失守千元價格帶，更脫離汪俊林1500-2000元/瓶的愿景。而飛天茅臺的實際售價，則可輕易達到2000元/瓶以上。


　　有業(yè)內人士指出，青花郎雖然全力聚焦于高端醬酒市場，卻未能穩(wěn)固其核心競爭地位，面臨著既無法與茅臺相抗衡，又在同一梯隊中被其他二線品牌逐漸超越的尷尬局面。

　　為順應市場"濃轉醬"的趨勢，習酒在2010年才推出高端醬香品牌習酒窖藏1988，據(jù)行業(yè)媒體調研數(shù)據(jù)顯示，到了2023年，該單品銷售額已超百億，而青花郎的銷售額僅約70億元。


　　不僅如此，青花郎正在遭遇來自茅臺1935的強勁競爭壓力。2023年，茅臺1935在短短700天的上市時間內，其銷售額便迅猛突破了100億元的大關，其單一產(chǎn)品的市場規(guī)模就已經(jīng)超越了半數(shù)以上的白酒上市公司。

　　百億目標或失約

　　醬酒領域上下承壓，郎酒便將目光瞄向了兼香。

　　2023年2月，汪俊林正式公布了郎酒濃醬兼香戰(zhàn)略：走獨具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；未來2-3年內實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一，成為大眾喜愛產(chǎn)品。“這個百億目標，爭取在2024年年底實現(xiàn)。”汪俊林表示。

　　實際上，郎酒發(fā)力兼香領域，其實也是無奈之舉。目前，白酒市場主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所主導，其中醬香型有貴州茅臺作為代表，濃香型有五糧液作為領頭羊，清香型則以山西汾酒為典范。唯獨兼香這一細分領域，尚未有真正意義上的強勢品牌崛起。

　　在2024郎酒秋釀開窖大典上，汪博煒重申要走獨具郎酒特色的兼香道路，奮力成為兼香領導者。

　　無論是成為兼香領導者，還是實現(xiàn)兼香百億目標，對郎酒來說都并非易事。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，至今沒有百億級的引領性品牌，高端價格帶明顯缺位，品類價值集中在大眾化定位。

　　“兼香型尚未迎來百億企業(yè)，這背后與消費者心智認知的缺乏密不可分。由于市場認知度不高，兼香型白酒在品牌建設、市場拓展和消費者培育上都面臨著較大的挑戰(zhàn)。”詹軍豪表示，兼香型白酒市場內部競爭也較為激烈，尚未形成明顯的市場領導者，這也限制了其整體規(guī)模和品牌影響力的提升。

　　詹軍豪進一步指出，兼香型白酒作為一種相對小眾的香型，其市場認知度相對較低，消費者心智中對其缺乏明確和統(tǒng)一的認知。這使得兼香型白酒在營銷推廣上難以形成強有力的品牌印象和市場號召力。

　　除外部環(huán)境外，郎酒還面臨產(chǎn)能問題。

　　根據(jù)郎酒此前披露的招股書顯示，公司重點主要生產(chǎn)醬酒系列基酒，而對于濃香型系列基酒，主要通過外部采購來滿足需求。值得注意的是，這些外購的濃香型系列基酒，是生產(chǎn)兼香型白酒的主要原料之一。“對外采購基酒，主要用于濃香、濃醬兼香型成品酒的生產(chǎn)”。

　　也就是說，如果想要真正的成為兼香領導者，郎酒還需迅速彌補自身在濃香型基酒自產(chǎn)方面的不足。

　　郎酒在招股書中也曾指出，自己的濃香型酒窖為新窖，窖池數(shù)量較少、窖齡時間較短，在釀造時還需要輪窖安排生產(chǎn)，導致出酒率不高、產(chǎn)量較低，且新窖池生產(chǎn)的基酒還需進行一定時間的儲存才能使用。

　　值得一提的是，郎酒并非首次為兼香白酒設下百億銷售目標，只是目標尚未達成。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2015年小郎酒的銷售額成功突破了20億元大關。而在隨后的2017年，汪俊林更是雄心勃勃地表示，2020年要讓小郎酒的銷量超過100億元。

　　然而，據(jù)郎酒的招股書顯示，郎牌特曲和小郎酒一起被歸類為中端白酒，而這兩款產(chǎn)品2020年的總銷量僅為25.65億元，百億目標已然失約。


　　或意識到百億目標的艱難，郎酒更改了目標計劃。2023年8月，在郎酒股份河南省推介座談會上，相關負責人透露小郎酒事業(yè)部未來3年至5年目標是銷售規(guī)模破100億元。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜看來，兼香型白酒在營銷推廣、市場認知等方面存在較大不確定性，這與兼香型白酒作為白酒行業(yè)的一個細分市場，尚處于市場教育和消費者習慣培養(yǎng)階段有關。兼香型白酒需要在產(chǎn)品設計、品牌建設、營銷策略等方面進行更多創(chuàng)新和投入，以提升市場認知度和接受度。