隨著白酒銷售進(jìn)入淡季，價(jià)格倒掛成了行業(yè)關(guān)注的熱門話題。

 

　　2023年春節(jié)旺季期間，白酒消費(fèi)市場(chǎng)的火熱令行業(yè)迎來(lái)短暫復(fù)蘇，極大提振了行業(yè)信心；但春節(jié)過(guò)后，白酒未能延續(xù)旺銷勢(shì)頭，小幅回暖后快速轉(zhuǎn)淡，需求仍顯不足。與此同時(shí)，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題橫亙?cè)诟鞔蠼?jīng)銷商們面前，那就是動(dòng)銷不暢帶來(lái)的庫(kù)存高企。

 

　　早在今年3月份，中金公司就在研報(bào)中表示，此次白酒行業(yè)復(fù)蘇將延續(xù)2至3年，今年將演繹“去庫(kù)存、補(bǔ)庫(kù)存和價(jià)格回歸”邏輯，且邏輯逐步被證實(shí)。

 

　　步入六月，隨著白酒上市公司們的存貨整體性大漲，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象也愈發(fā)凸顯。如何改變這一現(xiàn)狀？并平穩(wěn)過(guò)渡接下來(lái)的白酒行業(yè)調(diào)整期，成為酒企需要思考的問(wèn)題。

 

 

　　走進(jìn)北京市通州區(qū)不同地段的煙酒店和售賣煙酒的超市，某兩款建議零售價(jià)在千元以上的白酒，跌幅在200元以內(nèi)。而在線上，大公快消從多名經(jīng)銷商處了解到，目前的白酒市場(chǎng)中，包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒、劍南春等知名白酒品牌，均存在不同程度的價(jià)格倒掛，跌幅從300元到400元不等。

 

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示：“‘價(jià)格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過(guò)大，或者市場(chǎng)需求降低導(dǎo)致的市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)。銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現(xiàn)為“價(jià)格倒掛”。”

 

　　以瀘州老窖的“500ml52度國(guó)窖1573”為例，其建議零售價(jià)為1399元/瓶。瀘州老窖淘寶旗艦店顯示，該款產(chǎn)品在打完折后，到手價(jià)低至1109元，差價(jià)超過(guò)200元；而在瀘州老窖京東自營(yíng)店中，該款產(chǎn)品到手價(jià)更是低至1049元，差價(jià)超過(guò)300元。

 

　　再以習(xí)酒的“500ml53度君品習(xí)酒”為例，其建議零售價(jià)為1498元/瓶。天貓旗艦店顯示，該款產(chǎn)品折扣后的價(jià)格低至1065元，差價(jià)超過(guò)400元；而在京東超市習(xí)酒醬酒旗艦店中，該款產(chǎn)品券后到手價(jià)只用949元，差價(jià)超過(guò)500元。

 

　　除了瀘州老窖和習(xí)酒的部分產(chǎn)品，古井貢酒的“52度500ml裝年份原漿古20”在線上電商平臺(tái)的價(jià)格也存在倒掛，單瓶?jī)r(jià)差超過(guò)500元。而洋河的“550ml52度夢(mèng)之藍(lán)M6+”，在京東自營(yíng)店的售價(jià)同樣較建議零售價(jià)低了200元左右。

 

　　大公快消查詢今日酒價(jià)平臺(tái)，上述產(chǎn)品在6月15日的單瓶成交價(jià)，較線上折扣價(jià)更低，其中“500ml53度君品習(xí)酒”低至880元，“500ml52度國(guó)窖1573”低至895元。

 

　　一位習(xí)酒代理商對(duì)大公快消無(wú)奈表示：“沒(méi)辦法，現(xiàn)在貨壓得太多了，占用大量資金，只能降價(jià)清庫(kù)存。”另外一家有8年代理經(jīng)驗(yàn)的醬酒經(jīng)銷商稱：“現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)（比之前）好多了，去年最嚴(yán)重的時(shí)候一件虧快500。”

 

　　對(duì)此，蔡學(xué)飛指出：“大面積出現(xiàn)‘價(jià)格倒掛’會(huì)直接損害企業(yè)的銷售體系，導(dǎo)致渠道與市場(chǎng)銷售信心不足，進(jìn)而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時(shí)‘價(jià)格倒掛’會(huì)影響企業(yè)好不容易建立起來(lái)的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。”

 

　　從渠道價(jià)格倒掛情況來(lái)看，線上白酒價(jià)格普遍比線下倒掛得厲害。

 

　　盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出：“白酒市場(chǎng)一直存在著線上線下雙渠道的問(wèn)題，線上渠道由于一竿子插到底，互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒(méi)有成本，本身成本較低，往往容易形成低價(jià)。而線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，很容易出現(xiàn)價(jià)格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯，因?yàn)榫€下實(shí)體店需要支付房租、人工等費(fèi)用，而線上平臺(tái)則沒(méi)有這些成本壓力，因此價(jià)格差異較大。”

 

　　江瀚稱：“原先線上線下的渠道矛盾其實(shí)并沒(méi)有這么大，但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模的內(nèi)卷價(jià)格，這導(dǎo)致線上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮，顯得線下渠道的價(jià)格過(guò)高，兩者倒掛就顯得非常顯著。”

 

 

　　在許多分析人士看來(lái)，白酒普遍價(jià)格倒掛的主要原因就是渠道庫(kù)存太高。

 

　　中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫(kù)存壓力明顯增大。目前33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月，近40%的酒商庫(kù)存甚至在5個(gè)月以上，庫(kù)存周期拉長(zhǎng)，現(xiàn)金流壓力明顯變大。

 

　　一位北京煙酒店老板告訴大公快消：“我們已經(jīng)有兩個(gè)月沒(méi)拿貨了，庫(kù)存太多消耗不完，現(xiàn)在還有一百多萬(wàn)（庫(kù)存）。”另一家專門售賣一二線白酒的經(jīng)銷商也證實(shí)了這一點(diǎn)：“去年積壓壓存太多，現(xiàn)在能賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。”

 

　　知名酒類分析師肖竹青表示：“過(guò)去三年，白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購(gòu)買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫(kù)存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫(kù)存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價(jià)拋貨套現(xiàn)，更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫(kù)存，市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)正品行貨，從而催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低，激化了當(dāng)前的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。”

 

　　此外，肖竹青還指出，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo)，會(huì)市場(chǎng)庫(kù)存沒(méi)有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，這種超過(guò)渠道正常消化速度的渠道塞貨行為，也是是加劇供過(guò)于求的根源，零售價(jià)也因此跌跌不休。

 

　　“每家白酒上市公司都有年度業(yè)績(jī)考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫(kù)存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費(fèi)用會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而水漲船高，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下和‘價(jià)格倒掛’都是因?yàn)榍缼?kù)存“堰塞湖”得不到有效清理。”肖竹青表示。

 

　　實(shí)際上，早在去年一季度發(fā)布后，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬就曾公開(kāi)表示，“白酒板塊業(yè)績(jī)靚麗的背后是假繁榮”，上市酒企業(yè)績(jī)“大豐收”背后，渠道的壓貨卻“觸目驚心”。

 

　　大公快消統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年A股白酒上市公司中，有八成酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，其中出現(xiàn)兩位數(shù)漲幅的公司更是占多數(shù)。而將目光穿過(guò)繁榮的業(yè)績(jī)向庫(kù)存看去，去年這些白酒上市公司的成品酒和半成品酒庫(kù)存均有大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，去年還有8家酒企宣布了擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，投資額共計(jì)超過(guò)570億元。

 

　　縱觀整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，從銷量層面來(lái)看，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)白酒的銷售收入在逐年下降。從2016年到2022年，白酒銷量分別實(shí)現(xiàn)1305.71萬(wàn)噸、1162萬(wàn)噸、854.65萬(wàn)噸、755.53萬(wàn)噸、740萬(wàn)噸和671萬(wàn)噸。

 

　　產(chǎn)量層面，白酒行業(yè)同樣一直在下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年白酒產(chǎn)量740萬(wàn)噸，同比下滑2.5%；2021年白酒產(chǎn)量715萬(wàn)噸，同比下滑0.6%；2022年白酒產(chǎn)量671.2萬(wàn)噸，同比下滑5.6%。

 

　　對(duì)于這種“量跌利漲”的情形，今年3月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化，產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)將是今年的主要特征。

 

　　不過(guò)宋書玉也指出，2023年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中，市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)加劇。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)依然存在。

 

 

　　為了應(yīng)對(duì)動(dòng)銷不足、庫(kù)存高企的問(wèn)題，不少酒企已經(jīng)開(kāi)始絞盡腦汁想辦法。

 

　　早在去年雙十一，瀘州老窖就因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”宣布暫停合作。今年初以來(lái)，洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企也紛紛提出控貨來(lái)保證渠道利潤(rùn)。

 

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒價(jià)格的動(dòng)蕩不僅會(huì)影響市場(chǎng)銷售，還會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。酒企試圖通過(guò)調(diào)價(jià)控貨減少產(chǎn)品數(shù)量來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定，可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、去庫(kù)存等多重目標(biāo)。

 

　　今年5月22月，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在公司業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，酒鬼酒正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為，其中內(nèi)參的控貨是圍繞實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，全年發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存量發(fā)貨，不壓貨。

 

　　6月份，金沙酒業(yè)也對(duì)外發(fā)出通知，要清理回收低價(jià)摘要珍品酒。從通知內(nèi)容來(lái)看，此次清收行動(dòng)的整治力度，覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、快手新媒體渠道，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

 

　　在蔡學(xué)飛看來(lái)，雖然從定價(jià)權(quán)角度來(lái)看，酒企掌握了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，但對(duì)于價(jià)格的調(diào)整和實(shí)施而言，市場(chǎng)反饋才是調(diào)價(jià)成功的關(guān)鍵。價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線，也是白酒周期波動(dòng)的重要風(fēng)向標(biāo)。

 

　　此外蔡學(xué)飛還表示：“酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費(fèi)端帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫(kù)存過(guò)高意味著價(jià)格管控難度增加，這對(duì)于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。”

 

　　對(duì)于白酒行業(yè)接下來(lái)的庫(kù)存發(fā)展，開(kāi)源證券預(yù)計(jì)，2023年中秋可將渠道庫(kù)存去化到自然狀態(tài)。

 

　　華安證券指出，白酒行業(yè)及消費(fèi)整體復(fù)蘇方向并未發(fā)生改變，僅是節(jié)奏上需要給予更多的容錯(cuò)空間，半年以上時(shí)間維度下，可以更加樂(lè)觀看待需求恢復(fù)及庫(kù)存問(wèn)題。

 

　　肖竹青分析稱：“我覺(jué)得中國(guó)白酒未來(lái)應(yīng)該是一個(gè)K型的趨勢(shì)，也就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱。過(guò)去的疫情對(duì)購(gòu)買力造成了影響，但是高凈值人群受到的沖擊比較小，所以高端酒還會(huì)保持高昂的明確的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是次高端，包括了一些區(qū)域名酒，會(huì)受到很大的擠壓，就像上面說(shuō)的現(xiàn)在做全國(guó)性品牌太難了。此外，過(guò)去三年交通和流通受到一定的障礙，所以今年至少有半年的時(shí)間是一個(gè)庫(kù)存消化的時(shí)間，可能中秋節(jié)之后，中國(guó)的酒業(yè)進(jìn)入良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

 

　　蔡學(xué)飛指出，因白酒本身有指導(dǎo)價(jià)、零售價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)等多套價(jià)格體系，擁有餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)銷售渠道，因而，一般產(chǎn)品只要在價(jià)格體系區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，都是合理的。“但需要警惕的是，確實(shí)存在著一些品牌力不足的酒企盲目開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷不暢而造成的‘價(jià)格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”

 

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為：“白酒行業(yè)將延續(xù)分化趨勢(shì)，一些非名酒或地域性酒企由于面臨新老庫(kù)存疊加，庫(kù)存消化時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。整體來(lái)看，行業(yè)去庫(kù)存可能持續(xù)到今年底。”