提起玻尿酸，愛美的女生不會陌生。

　　護(hù)膚所用的化妝水、精華、乳液、面霜等產(chǎn)品往往都含有玻尿酸，玻尿酸填充也是注射類醫(yī)美中最受歡迎的項目之一，不過它們的價格通常也不菲。

　　如今，不要幾千塊，也不要幾百塊，50元的玻尿酸啤酒帶回家！近日，燕京啤酒宣布推出旗下首款玻尿酸啤酒“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”。

　　然而燕京啤酒沒能等來“價格屠夫”的美名，反倒被輿論質(zhì)疑收割“智商稅”。資料顯示，食品級透明質(zhì)酸原料的平均銷售價格為1258.36元/KG。若按此計算，燕京玻尿酸啤酒單瓶的成本僅增加了不到一毛錢。

　　在投資者交流平臺股吧，不少投資者質(zhì)疑玻尿酸啤酒是“妥妥智商稅”，還有投資者調(diào)侃稱這么高的售價“不坑窮人”。

　　瞄準(zhǔn)女性？

　　3月9日，燕京啤酒官方訂閱號發(fā)布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓、抖音等線上全渠道發(fā)售。

　　據(jù)文章介紹，“依照透明質(zhì)酸鈉物質(zhì)特性制定的設(shè)計原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質(zhì)酸鈉，更適合女性消費(fèi)群體。”

　　透明質(zhì)酸又稱玻尿酸，而透明質(zhì)酸鈉其實就是透明質(zhì)酸的鈉鹽形式。資料顯示，1克透明質(zhì)酸可以儲存它本身體積100倍以上的水。在皮膚里，透明質(zhì)酸能夠通過鎖住水分，進(jìn)而發(fā)揮對皮膚的保濕作用。因此在護(hù)膚品和醫(yī)美中，經(jīng)常能看到它的身影。

　　近年來，不少人通過注射玻尿酸實現(xiàn)了“容顏不老”。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，中國基于透明質(zhì)酸的皮膚填充劑產(chǎn)品2021年市場規(guī)模為64億元，預(yù)計于2030年達(dá)441億元。

　　我國于2008年批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新資源食品，使用范圍為保健食品原料。2021年1月，國家衛(wèi)健委發(fā)布正式公告，批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉為新食品原料，可應(yīng)用于普通食品添加。這意味著玻尿酸這一成分今后不僅可以“外用”，還可以“內(nèi)服”。

　　毫無疑問，這款啤酒瞄準(zhǔn)的是女性消費(fèi)者。根據(jù)埃森哲的公開數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億年齡在20至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。

　　近年來，“她經(jīng)濟(jì)”也開始在酒水市場蔓延。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報告》顯示，近一年來，女性消費(fèi)者在年輕一代酒水消費(fèi)中更加顯著。其中90后女性消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性，年輕的“她力量”持續(xù)發(fā)力。

　　具體到啤酒領(lǐng)域也是如此。雖然目前啤酒消費(fèi)依舊是男性主導(dǎo)，但是女性的占比已經(jīng)在逐年擴(kuò)大。根據(jù)酒類銷售商1919提供的數(shù)據(jù)，90后群體中，女性在啤酒消費(fèi)中占比為27%，近五年呈現(xiàn)上升趨勢。

　　以百威為例，2012年推出“類啤酒”品牌Lime-A-Rita，這是一款喝上去有瑪格麗塔雞尾酒味道的啤酒。通過市場調(diào)研，百威發(fā)現(xiàn)該系列飲品超過65%的消費(fèi)者是女性，于是決定將其轉(zhuǎn)型為一個女性品牌，以爭取更多被忽視多年的女性消費(fèi)者。2017年3月，百威將Lime-A-Rita改名為Ritas，專門面向女性消費(fèi)者。

　　暴利收割？

　　然而燕京的玻尿酸啤酒并沒有討好到女性，相反還被質(zhì)疑收割“智商稅”。

　　在某電商平臺上，這款玻尿酸啤酒330毫升6瓶裝的價格為299元，折算下來一瓶約50元，其價格遠(yuǎn)高于其他燕京啤酒。在同一電商平臺上，同為高端系列的燕京獅王世濤16度精釀啤酒426毫升6瓶裝價格為126元，價格不到玻尿酸啤酒的一半。

　　如此高的溢價，與其添加的玻尿酸分不開。產(chǎn)品介紹顯示，這款燕京玻尿酸啤酒每升含有20mg的透明質(zhì)酸鈉，具體到每一瓶，大約含有6.6mg透明質(zhì)酸鈉。
　　據(jù)媒體此前報道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒“添加了食用級透明質(zhì)酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。

　　通過產(chǎn)品介紹可知，該款玻尿酸啤酒供應(yīng)商為山東焦點福瑞達(dá)生物股份有限公司。該公司官網(wǎng)顯示，“食品級透明質(zhì)酸通過消化、吸收，可使皮膚滋潤光滑、柔軟而富有彈性；延緩衰老，防止關(guān)節(jié)炎、腦萎縮等病癥的發(fā)生，使人精力充足，富有青春活力。”

　　然而多位分析人士指出，截至目前，玻尿酸用于食品行業(yè)的功效尚未得到定論。

　　科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒告訴中國新聞周刊，玻尿酸雖然可以用到食品中，但對美容沒有什么用。“玻尿酸是大分子的多糖類物質(zhì)，無法被人體直接吸收，需要先經(jīng)過胃腸道的消化分解，轉(zhuǎn)化成小分子的糖，才能被人體吸收利用。”

　　上海市食品安全研究會專家組成員劉少偉也表示，對于吃玻尿酸能達(dá)到的功效還需更多實驗和數(shù)據(jù)。

　　歐盟食品安全局分別于2009和2012年專門評估了食用玻尿酸“皮膚保濕”的健康聲稱，但最終結(jié)論也都是“證據(jù)不足”。

　　在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，目前玻尿酸食品更多是“智商稅”。“如果說它有功效的話，這個價格確實不貴；但如果說它沒有效果卻依舊賣這個價格，那肯定屬于暴利。”

　　按照華熙生物2019年底招股書披露的其食品級玻尿酸平均售價1258.36元/kg計算，上述啤酒中的玻尿酸成本不到一毛錢。

　　對于企業(yè)在營銷中宣傳玻尿酸食品可以“美容”、“補(bǔ)水”的說法，朱丹蓬更是指出這一做法涉嫌違法違規(guī)。我國《食品安全法》第七十一條規(guī)定：“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”。

　　目前，燕京啤酒已經(jīng)悄然刪除相關(guān)推廣文章，客服也一改此前說法，否認(rèn)該款“玻尿酸”啤酒具有美容等功效。

　　高端急迫？

　　公開資料顯示，現(xiàn)階段，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品零售價可分為三大價格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。單價50元的啤酒，可謂是高端中的高端，背后也顯示出燕京啤酒對于高端化的渴望。

　　近年來，隨著居民生活水平提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者更加注重健康理念，少喝酒、喝好酒的觀念逐步被社會認(rèn)可，因此啤酒銷量持續(xù)下滑，進(jìn)入存量競爭階段。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013-2019年，我國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500.0萬千升。疫情發(fā)生后，餐飲、酒吧等線下消費(fèi)場景受到巨大沖擊，啤酒銷量進(jìn)一步出現(xiàn)明顯下滑。2020年，我國規(guī)模以上企業(yè)的啤酒銷量為4048萬千升，同比下降10.04%。為此，打造高檔產(chǎn)品成為了啤酒企業(yè)提升利潤率的主要方向。

　　相比其他酒企，燕京啤酒在高端市場布局稍晚，2019年推出瞄準(zhǔn)年輕人的燕京U8。2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成為品牌代言人，并展開了聲勢浩大的宣發(fā)活動。一年之后，蔡徐坤接棒王一博，成為燕京U8新的形象代言人。

　　經(jīng)過三年耕耘，燕京啤酒終于在去年有所收獲。2022年上半年，燕京啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入69.08億元，同比增長9.35%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.51億元，同比增長21.58%。

　　不過這一成績與啤酒三巨頭中的另外兩位——華潤啤酒和青島啤酒，依舊差距巨大。重慶啤酒更是在嘉士伯的加持下，反超燕京啤酒。

　　截至2022年上半年，華潤啤酒實現(xiàn)營業(yè)額210.13億元，同比增長7.0%，實現(xiàn)公司股東應(yīng)占溢利38.02億元，同比下降11.4%；青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入192.73億元，同比增長5.37%，實現(xiàn)歸母凈利潤28.52億元，同比增長18.07%；重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入79.36億元，同比增長11.16%，實現(xiàn)歸母凈利潤7.28億元，同比增長16.93%。

　　啤酒噸價也曾從側(cè)面反映出燕京啤酒高端進(jìn)程不利。據(jù)安信證券統(tǒng)計，2022年上半年，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒、珠江啤酒、華潤啤酒分別實現(xiàn)噸價5268元、4714元、4040元、3602元以及3338元，而燕京啤酒的噸價為2997元。

　　有研究指出，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右的市場份額，雄踞第一，青島啤酒以25%市場份額排在第二。華潤啤酒與喜力中國所占市場份額為14%—15%，排名第三。按此計算，留給燕京啤酒的市場份額至多只有15%左右，同時還要面對重慶啤酒、珠江啤酒在內(nèi)其他品牌的競爭。