近日，在瓶裝水市場奮戰(zhàn)多年的今麥郎宣布，公司將在3月10日推出高端礦泉水“今礦”。

 

　　從宣傳視頻中可以看到，此次今麥郎推出的今礦規(guī)格570ml、定價3元。對業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對于過往一直集中在1、2元價格產(chǎn)品的今麥郎來說，推出3元礦泉水是其邁入高端化的重要一步。

 

　　從整體市場情況來看，目前“3元水”混戰(zhàn)中已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、百歲山等品牌。

 

　　就在前不久，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在集團(tuán)2023年全國經(jīng)銷商大會上提出“現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進(jìn)行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水”、“恢復(fù)水的市場”。

 

　　作為一家成立了36年的品牌，娃哈哈蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料等十余類200多個品種更是承載了不少中年、青年的生活記憶。但近年來，這個品牌似乎有些沉寂，宗慶后會如何帶領(lǐng)娃哈哈破解“中年危機(jī)”？大公快消深入觀察。

 

 

　　公開資料顯示，娃哈哈在1995年開始進(jìn)入純凈水賽道，一年后就站上了瓶裝水市場份額第一的寶座。隨后又先后推出的營養(yǎng)快線、八寶粥等爆品，使娃哈哈在2012年就做到了營收636億元，同時，宗慶后也在2012年、2013年蟬聯(lián)了中國內(nèi)地首富的寶座。

 

　　可是，娃哈哈的業(yè)績依舊在2013年達(dá)到頂峰后開始逐年遞減。數(shù)據(jù)顯示，2013年娃哈哈營收782.8億元，2019年?duì)I收降至464億元，直到2021年才實(shí)現(xiàn)擬增長，但也只有519.15億元，較其營收最高值低了三成左右。

 

　　與此同時，娃哈哈和農(nóng)夫山泉、景田、百歲山等眾多包裝飲用水品牌的競爭愈加顯得“力不從心”。

 

　　歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。從變化趨勢看，農(nóng)夫山泉、景田處于份額增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。其中，娃哈哈的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

 

　　值得注意的是，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒與宗慶后是“舊相識”。1988年，鐘睒睒成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商，但卻因“竄貨”問題被宗慶后“掃地出門”。1996年鐘睒睒建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身），2000年鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，制作天然水。

 

　　從宣傳“純凈水對人體無益”到“制作大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉逐漸成為行業(yè)霸主。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域的市占率達(dá)到了26.5%，排名第一，而娃哈哈的市占率僅有9.9%，排名第四，位列怡寶和康師傅之后。

 

　　對于農(nóng)夫山泉的崛起，宗慶后獨(dú)女宗馥莉曾坦言“農(nóng)夫山泉營銷做得比娃哈哈好”。

 

　　但是，宗慶后并沒有放棄水市場。

 

　　據(jù)了解，2005年、2006年、2009年和2014年，娃哈哈就先后推出了“氧8”、“氧世界”、“活性含氧水”、“富氧水”四款與“氧”相關(guān)的水產(chǎn)品，但上述產(chǎn)品的市場反響并不理想。

 

　　2022年9月，娃哈哈官方公眾號發(fā)布了氧世界包裝飲用水產(chǎn)品。官方介紹顯示，該產(chǎn)品水中的溶解氧含量達(dá)到15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。但其四款與“氧”相關(guān)產(chǎn)品的市場反響并不理想。

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，3元水核心市場在一、二線城市，但娃哈哈中心在三、四、五線城市，其品牌力、渠道力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、產(chǎn)品力在一、二線并沒有太多優(yōu)勢。在此背景下，娃哈哈的一二線工程戰(zhàn)略，應(yīng)該對其人力、物力及財力的考驗(yàn)以及挑戰(zhàn)都是非常大的。

 

　　除此之外，娃哈哈旗下AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥等拳頭產(chǎn)品也降至低谷。

 

 

　　以營養(yǎng)快線為例，資料顯示，娃哈哈于2005年推出營養(yǎng)快線，2009年銷售業(yè)績達(dá)到120億元；到了2012年，該產(chǎn)品銷售額突破200億元。但自2016年開始，營養(yǎng)快線銷量開始節(jié)節(jié)敗退，其銷售額跌至84億元。

 

　　對于娃哈哈目前的發(fā)展，朱丹蓬公開表示，娃哈哈本身創(chuàng)新能力有限。多年以來，娃哈哈產(chǎn)品的路線基本上以模仿、追隨為主，自身的創(chuàng)新能力是非常差的。所以來說，娃哈哈已經(jīng)沒有太多的爆款可言。

 

　　為了尋求突破，娃哈哈也曾嘗試過其他賽道。

 

　　據(jù)了解，2001年娃哈哈涉足童裝；2010年，娃哈哈宣布進(jìn)軍奶粉行業(yè)并推出高端嬰幼兒奶粉“愛迪生”；2012年，娃哈哈又進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體--在杭州設(shè)立首個試點(diǎn)“娃歐商城”；2013年，宗慶后斥資150億元在茅臺鎮(zhèn)創(chuàng)建酒廠；2018年又推出“天眼晶睛”的發(fā)酵乳飲料，隨后還推出了乳酸菌兒童飲料“呦呦君”、專注瘦身的娃哈哈纖細(xì)佳人奶昔、代餐酸奶“悠簡”；2020年，娃哈哈在廣州開出來全國首個娃哈哈直營奶茶店。

 

　　此外，宗慶后還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了健康領(lǐng)域。2017年，宗慶后公開表示，計(jì)劃在3-5年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場。也是在2017年，一直堅(jiān)決拒絕上市、向外傳達(dá)著娃哈哈不差錢的宗慶后開始松口。在娃哈哈創(chuàng)立30周年慶典上，宗慶后表示：“上市以后能加速企業(yè)發(fā)展，在適當(dāng)時候娃哈哈也會考慮上市。”

 

　　宗慶后獨(dú)女宗馥莉也在2018年開始了“大刀闊斧”的改革。2018年中秋節(jié)，宗馥莉把方向?qū)?zhǔn)食品，跨界推出了AD鈣奶“奶心月餅”。2020年，宗馥莉?yàn)榱送瓿善放颇贻p化等目的將合作20年的娃哈哈純凈水代言人王力宏換成了流量小生許光漢。

 

　　但目前來看，市占率不到1%的愛迪生、開業(yè)一年多就關(guān)門的商場、售出的酒廠、奶茶店加盟商普遍虧損……無一不在顯示著哇哈哈的跨界并不太成功。

 

　　在朱丹蓬看來，目前整個商業(yè)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，娃哈哈的體系已經(jīng)不能夠去匹配整個新零售的需求，也跟不上整個消費(fèi)升級的節(jié)奏。整體來看，這也是娃哈哈這么多年來持續(xù)低迷的一個很核心的原因。

 

　　或許是意識到酒、奶粉、商場等形式無法拉起落寞的娃哈哈，宗慶后又將目光轉(zhuǎn)回到最早打響名聲的“兒童營養(yǎng)液”。

 

　　在2022年年底的工作會上，娃哈哈正式發(fā)布了17款飲料及大健康新品，同時娃哈哈食品科學(xué)研究院工程師還透露2023年將聚焦保健品細(xì)分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號產(chǎn)品，重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。其中，娃哈哈1988年推出的針對兒童的保健產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”被重新提及。

 

　　朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，在國民健康管理持續(xù)深化的節(jié)點(diǎn)上，娃哈哈的大健康方向整體戰(zhàn)略是正確的。但在規(guī)劃落地、實(shí)施變現(xiàn)方面還是會遭遇挑戰(zhàn)。

 

　　另有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)表示，娃哈哈作為行業(yè)的巨頭，其模式上的成功成就了企業(yè)的輝煌，但也成為現(xiàn)在發(fā)展的桎梏。對現(xiàn)在的品牌來說，需要爭的不僅僅是產(chǎn)品，更是發(fā)展的速度、消費(fèi)者的認(rèn)識、營銷的多樣性。